From WSJ_CH

国央行(People's Bank of China)行长周小川继周一呼吁创建一个新的国际储备货币后，周二再度发表观点称，美元在全球金融体系中的主导地位促使资金流向美国，损害了美国的长期利益。

周小川在题为《关于储蓄率问题的思考》一文中发表了上述言论。

央行网站周二刊登的这篇文章显示，长期来看中国希望实现外汇储备的多元化，并对所持美国资产的安全性表示担忧。

中国政府目前正在力争确立下周在伦敦召开的二十国集团(Group of 20, 简称G20)峰会的议程。中国希望国际货币基金组织(International Monetary Fund, 简称IMF)能够推进改革，赋予发展中国家更大的话语权，同时加强对储备货币发行国经济的监督。此外，中国还希望推动实现国际货币体系的多元化。

周小川在这篇文章中表示，国际社会应推进国际货币体系改革，加强对主要储备货币发行国经济金融政策监督，提升特别提款权的地位和作用，长期内稳步推动国际货币体系向多元化发展。上述言论基本上是重申了他2月份在马来西亚发表的观点。

周小川表示，当一些国家储蓄增加时，如表现为美元储备，就不可避免地使资金流向美国。

周小川表示，虽然美国为克服金融危机短期内仍需资金继续流入，但长期看，美国要调整经济增长模式，并不希望资金都流向本国。因此，应引导储蓄盈余更多地流向发展中国家。

苏格兰皇家银行(Royal Bank Of Scotland)经济学家Ben Simpfendorfer在周二早些时候的报告中称，尽管周小川提议创建新的储备货币，但中国央行正在建立大量的货币互换协议和人民币结算试点，更积极 地推动人民币在未来成为一种储备货币。

Terence Poon / Aaron Back

From WSJ

国试图将自己重新包装为自由贸易的捍卫者。但中国能身体力行它已经开始宣扬的这些东西吗？

中国的外向型经济和成为全球资产买家的雄心令它很容易成为保护主义的受害者。官员们目前正在提高反对保护主义的调门，下个月二十国集团(Group of 20)领导人举行会议时看来还会有更多这方面的言论。

中国政府在大力鼓吹自由贸易的同时，其自身政策也被置于了更多的审查监督之下，尤其是中国在贸易保护问题上已被认为主动实施多于身受其害之际。

首先是不断被提起的汇率问题。人民币对美元的升值势头已经停息，现在中国政府正面临让人民币贬值以增强中国出口竞争力的诱惑。任何偏离其稳定汇率承诺的举动都会激起美国政府的强烈抗议。

中国政府和国有企业的开支也值得注意。今年，中国国有电信公司会将利润丰厚的3G基础设施建设合同发包出去。一些人预计，华为和中兴这类本土企业会优先于阿尔卡特-朗讯(Alcatel-Lucent)和爱立信(Ericsson)等外国公司得到合同。

中国政府尚未签署世界贸易组织(WTO)关于允许外国公司平等参与政府合同竞标的一系列协议。在有5,850亿美元财政刺激开支供国内外公司争夺的情况下，这些协议至关重要。

可口可乐(Coca-Cola)提出以24亿美元收购中国汇源果汁(China Huiyuan)的交易是最显而易见的检验。在中国公司正着眼于在全球范围内收购资产的情况下，以民族利益为由驳回可口可乐收购汇源的交易，显然会给人留下双种标准的印象。

对 于支持自由市场经济的人来说也有一些好消息。美国商会(American Chamber of Commerce)不久前的一项调查显示，美国企业现在对中国贸易保护主义的担忧程度只是稍高于去年。中国政府提高了几个领域的出口退税，但迄今为止这些 措施没有被认定违反了世贸组织规则。

中国肯定不是唯一一个一边高喊自由贸易一边做小动作的国家。但中国对世界贸易的重要性令其行动格外引人关注。因此如果中国要宣扬这种豪言壮语，就得同时改变自己的行为方式。

Andrew Peaple

21世纪经济报道主任谈怎么写财经新闻

发布日期：2008/2/24 19:08:28 来源： 作者：袁一泓 点击：571

文/王尧（中国青年报记者）

　　　　　　　　　　　　　　　一

这篇文章意在与记者同行切磋，有三个关键词：记者，提问，新闻发布会。
先说“记者”和“提问”。
记者，本来就是一个提问的职业。因此，“我问故我在”，也是对记者职业的一个形象表述。任何一条真实的新闻，都少不了提问的采访过程。
如何更好地为新闻而问？这是记者经常面对的一个问题。如今在新闻发布会和网络直播泛滥的时代，和同事们一起讨论这个问题，更有现实价值。
但 是，与发达国家媒体同行交流时，听到过“你们中国记者不会提问”的说法。一些重要的新闻发布会实况转播后，其他职业的朋友在私下里骂，你们这些记者怎么会 问那么傻的问题？抛开新闻制度和政策的原因，我们也必须承认，本来应该替读者或观众发问的记者，有时并没有提出好问题，尽到职业的责任。
再说“新闻发布会”。
台下，得到机会的记者问；台上，几个正襟危坐的人在答。今天的中国，“新闻发布会”越来越成为一种“出新闻”的地方。
每年全国“两会”期间的官方发布会，外交部的例行通气会，还有国务院新闻办坚持已久的新闻发布会，都为记者提问提供着竞争的平台。当然，这些官方会，都对媒体有一些特殊的选择。特别是，一些重要的大型国际商业界活动，为记者提供了更好的提问竞争机会。
２００３年，我国加快了建立“新闻发言人制度”的步伐。这个制度的方向，是要建立国务院新闻办、各部委和地方政府三个层次的新闻公开。记者提问的机会，会随着政务公开制度而越来越多。

　　　　　　　　　　　　　　 二

今年参加了两次会议报道，使我对新闻发布会上的记者提问，有了一些体会和想法。一次是１１月我和潘圆一起到珠海参加了“世界经济发展宣言大会暨中国企业高峰会”。另一次是３月参与了全国“两会”的采访工作。
感 触之一，是现在大型会议报道中，记者操作方法在改变。这一改变是由网络直播引发的。对一些平面媒体的文字记者来说，有了网络直播文字的参考。那么，如何找 到角度不同、适合本报的新闻，在“新闻发布会”上提问，成了一个好机会。另外，“新闻发布会”提供了采访重要人物的机会（有时可能是惟一的机会）。一些大 人物，因为他们说话的权威性，会成为媒体关注的焦点。但是他们来去匆匆，想约到独家采访的机会不容易。
在“新闻发布会”上得到提问的机会，问出适合本报新闻口味的问题，是参加会议的主要目标之一。
记者如何在新闻发布会上得到提问的机会？新闻发言人和记者的关系是怎样的？
记者同行和我的同事们，每个人都有自己的技巧和方法。我把自己经历的几个提问，用案例的方式列出来，供更多同行批评和完善，大家一起来分享成功或失败的经验。


１、如何得到提问的机会
一些新闻发布会，只要坐在合适的位置，坚持举手就能获得。但是，另外一些发布会提问的记者需要提前定。
新闻发布会，时间有限，记者提问的问题也有限。特别是重要的官方发布会，《中国青年报》没有新华社、人民日报、央视的特殊待遇，属于需要争取才能得到提问机会的那类媒体。
如何争取新闻发布会的主持人（俗称“点名的人”）是关键，因此需要提前到现场和发布会的主持人充分沟通。
具体沟通办法因人而异。但有一点你不能忘记自己的身份——你所代表的媒体是中国青年报。充分利用中国青年报的特殊地位是个技巧。外交部长李肇星当本报记者面表扬本报说，中国青年报是中国最大的ＮＧＯ。这种表述准确与否另说。
这个身份，给我们的记者带来了一些便利：《人民日报》不便问的问题，《中国青年报》是否可以试试？


　　２、被提问者和记者的关系是什么？国务院新闻办公室主任赵启正的一段表述值得记者们参考。
最近他在新闻发言人的培训班上，强调发言人要学会如何对待记者。他说，记者和新闻发言人是两个对立而又相互依存的职业。他说，“记者是新闻人，追求的是新闻。记者不是你的学生、你的部下、你的朋友，也不是你的敌人。他是你的挑战者。”
　　
　　下面是关于新闻发布会提问的９个案例。

【案例１】
新闻发布会，得不到点名怎么办？

本报记者请民政部副部长答题——
你赞成农民和城里人等赋税同福利吗
本报北京３月１２日电（记者王尧 杨得志）“你赞成农民和城里人等赋税同福利吗？”今天，在人民大会堂，本报记者堵住刚刚开完新闻发布会的民政部副部长杨衍银，想听听她的答案。 
这个问题是本报、新浪网和中青在线关于“两会热点”的联合调查题目之一。今天本报《两会特刊》公布了对１４８９７名网民调查的结果，有７１．３％的网民选择了“赞成”。 
目前，中国的网民几乎都是城里人，因而这个数据尤其耐人寻味。 
刚刚向记者们介绍完农村低保状况的杨衍银副部长说：“农民和城里人等赋税的问题，我不便回答；关于‘同福利’的问题，我认为，从以人为本的角度看，城乡应该一样。但是方式、形式可能不同。” 
“如果让您回答，你会选择哪个答案？”记者问。 
她看着报纸说：“我需要考虑一下，再给大家个答案。怎么样？” 
 （文见中国青年报２００３年３月１３日一版，有删节）

【提问点评】
其实，这本是个失败的提问。因为沟通不够，会上没有被点到名。只好用这种方法弥补。
这个题目的内容，是和刘健商量的结果。本希望在新闻发布会现场得到提问的机会，但是没有。值得肯定的一点是，在新闻发布会后“堵住”了重要人物，完成了这个提问。
堵住问，国际传媒里的记者大多这么干。其实，在中国的发布会上，海外记者被点名的机会比我们更少。我们国内的新闻体制养成了这样的习惯：记者举手与否无所谓，即便你问了，有可能也发不出来。好在，这种情况在逐渐改变。
但是，这个案例中，让被采访人物一起“做新闻”的方式，有值得讨论的地方。

【案例２】
“堵问”时，提问一定要短

劳动和社会保障部不仅是“城市就业部”
本报北京３月１２日电（记者王尧 杨得志）就业和社会保障，与中国农民也有关系。今天，十届人大一次会议举行的记者招待会上，无论是提问的记者，还是回答的官员，都把农民的就业和社会保障问题，提了又提。 
针对民间有人把“劳动和社会保障部”称为“城市就业部”的说法，劳动和社会保障部部长张左己说：“这种称谓是不对的，事实也不是如此。” 
（文见中国青年报２００３年３月１３日一版，有删节）
【提问点评】
这个也是提前和刘健碰好的题目，和上边的案例是同一场新闻发布会，没有被点到名。最后，趁他被警卫护送退场之前，我把这个问题，大声嚷了出来——张部长，有人说“劳动和社会保障部”是“城市就业部”，你怎么看？张左己边被架着走，边回头答了这个问题。
一点经验：这种堵问的方式，提问一定要短。设计好的问题，无论他怎么回答，都是能够做的新闻。
这场新闻发布会，公认最好的一个提问来自外国记者。在去人民大会堂的路上，得知消息，一东北男子闯入路透社驻北京分社，声称要向记者状告黑龙江省伊春市法院等（当时传说此人为下岗职工，带有爆炸物，有记者被当做人质等）。
结果就在发布会上，刚刚从事件现场赶回来的日本共同社记者博世明得到提问机会。他向张左己提问，这个事件和下岗职工、失业人员的关系？还有中国不断拉大的贫富差距，缺少社会保障等问题。
不要小瞧了中国官员，张左己的回答很精彩：转轨中出现过激行为并不奇怪，社会保障和再就业是治本之策（大意）。
 
【案例３及点评】
我丧失了最好的提问机会

这是上边这场新闻发布会的插曲，我为问而问，丧失了最好的提问机会。
到会场后，到处找主持人，想得到被点名的机会。结果居然闯进了一个会议室，两位部长正在准备。民政部副部长杨衍银甚至还问我，会上你会问什么问题？
这是多好的提问采访机会，“绝对专访”。可是我当时居然没有意识到，一门心思在找这个发布会的主持人，要磕一个提问的机会。就这样，我丧失了最好的提问机会。我在新闻发布会后，才意识到自己的失误。
记住，核心问题是要提问，为新闻而问，而不是找什么新闻发布会的主持人之类的事情。


【案例４】
被点名后，如何协调“纸条”问题和你想问的真正问题？

３月１４日，国家环境保护总局局长解振华在十届人大一次会议举行的记者招待会上，就环保问题答记者问。
这次得到了点名。有新闻官给我一个“纸条”，布置的题目是关于南水北调的水质问题。结果，提前被点名的记者先于我问了这个问题。
我被点名后，抛出了我们准备的两问。
第一问：“今年６月，长江三峡大坝开始蓄水，现在清库工作进展如何？您是否担心多年后有人会因为此问题而指责您？”
第二问：“您鼓励地方环保局长讲真话，如果有地方环保局长因讲真话被撤，您能让他们官复原职吗？” 
（相关报道见中国青年报２００３年３月１５日二版。）

【提问点评】
第一问的内容，要感谢晋永权。他关注三峡问题，和我在去发布会的车上碰出了这个问题。
第二问要感谢刘世昕和毛浩。正好前几期的本报上，有刘世昕的一篇报道，解振华鼓励地方环保局长讲真话，报实数。毛浩建议，就这个问题展开一下。
当天，解振华的回答也很实在，记者们对他的评价很高。当时，他说：“环保工作不能图虚名，而让老百姓遭实罪。不能来假的，说得挺好，而老百姓看不出好。”
第二天，本报报道刊出后，给我纸条的国家环境保护总局的新闻官，还专门来电话，说本报的报道好。
看来，记者动脑子思考过的提问，被提问人可能也会赞赏。
即便提问仅围绕给的“纸条”展开，也要换成自己的语言表述方式。千万不要对着纸条念，太傻。
如果有可能，利用点到名的机会，在问了“纸条”问题后，把你想问的真正问题也问出来。
 再说个插曲，解振华在台下被香港记者围住，问的全部都是ＳＡＲＳ的问题，这时是３月。现在想来，这些同行问的问题更棒。

【案例５】
***发布会，陈强和我的配合结局遗憾

 ２００３年“两会”，***新闻发布会无疑是最重要的一场。继崔丽拿到官方给我们的一个名额之后，陈强和我各自公关，分别又弄到了两张采访证。
但是，这个会议，我没有举手提问。这种发布会记者的位置很重要，更重要的是本报不提前公关，被点名的机会不可能临时给你。
但是，陈强和我期望在***出会场的路上堵住大声问。当年，善于提问的陈强，曾这么问过前总理朱熔基。
在***总理回答最后两个问题时，陈强和我提前占到了位置。但是，这位亲民的总理回答完问题后，改变路线，直接走进了记者席，要和记者们握手。陈强和我的计划被打乱了。
警卫们护送***在人群中离开，我只好大声问：“温总理，你愿意和年轻人在网上对话吗？”他笑而未答。再问，他回头挥手告别。他是否听到此问，现在也无法弄清楚。
陈强、崔丽也都准备有追问的问题。回来后，曾经和他们交流过：《中国青年报》何时会得到提问总理的机会？
我希望，在温的任期内，本报在“两会”上应该得到一次向他直接提问的机会，这需要报社的公关。

【案例６】
面对联合国官员，一个不成功的提问

被采访人：马和励，联合国系统驻华协调代表兼开发计划署驻华代表
时间地点：１１月６日，珠海“世界经济发展宣言”会，小型的媒体见面会
我的问题：什么是“体面的就业机会”？ 各国怎样才能为青年创造体面的就业机会？
（《“体面的就业机会”将惠及青年》，相关报道见中国青年报２００３年１１月７日二版。）

【提问点评】
这是一个相对不成功的提问。因为我不知道，问这个人物什么问题，才能既是《中国青年报》读者关心的，又是适合他回答的。关于会议本身的内容，我认为没有什么新闻价值。
这是一个小型的媒体见面会，马和励在发表演讲前，给了记者３０分钟左右的采访时间。作为记者，我想自己应该去问。可是真的不知道问什么好。
但是，在这位联合国秘书长特派代表答记者问前，他的助理将一本中英双语的小册子《联合国千年发展目标》递到了每个记者手中。其中有引人注目的一条：“全球合作，为青年创造体面的就业机会”。这个提醒了我，于是提了上边的问题。
说 实话，这位也是经济学家的联合国官员，给我的回答并不令人满意。他在解答这个问题之前，谈了他发言稿中强调的艾滋、贫困等问题。关于此问题，他一句话带 过。我认为，对中国人来说，“为青年创造体面的就业机会”，这个国际劳工组织提出的观点，是一个全新的理念，值得关注青年就业的《中国青年报》关注。

【案例７】
向老外提问，小心翻译“偷工减料”

被采访人：被称为“欧元之父”的世界著名经济学家罗伯特．蒙代尔
时间地点：１１月６日，珠海“世界经济发展宣言会”上，小型的媒体见面会
我的问题：人民币升值，对中国老百姓的生活有哪些不利的影响？有有利的一面吗？如果有，是什么？
（《“欧元之父”细说“蒙八条”》，相关报道见中国青年报２００３年１１月７日二版。）

【提问点评】
蒙代尔，这位１９９９年诺贝尔经济学奖得主，现在已经成了中国的“会虫”。２００３年来中国走一趟，人民币升值的问题，他说了很多遍。
我问此问，其实想弄清一点——人民币升值，对中国经济发展有害，大家都知道；但是对某些人群的中国老百姓，有没有好处？后者是我更关心的。起码，人民币如果升值，常出国的人，不会觉得咱们国家的货币太不值钱了。
但是，翻译在翻译时，把提问简单地译成有什么影响（ｉｍｐａｃｔ）？当时，蒙代尔一口气列出了８条不利因素 我称为“蒙八条” ，才让翻译插嘴。没有完全回答我的问题。
在现场网络直播的国际会议中，小型的媒体见面会可能有些独家角度的新闻。但是，提问者的外语沟通能力，会越来越重要。
我对自己的要求，即便他回答的，你不能完全听懂，但是提问尽量自己用英文来问。他回答的，记者可以回家慢慢听录音。

【案例８】
建设性地，问本场最重要的问题

时间地点：１１月５日，珠海“世界经济发展宣言会”的会前新闻发布会
我的问题：第一，在这次会议当中，民间机构和相关政府机关将分别发挥怎样的作用？它们的职责和权利怎样划分？第二，中国国际跨国公司研究会主办这次会议，有没有经济上盈利的预期？第三，这个会议由谁买单？会不会出现“你们请客，由珠海市政府来买单”的情况？ 
（《民间机构牵头主办２０００人国际会议》，相关报道见中国青年报２００３年１１月６日二版。）

【提问点评】
新闻官本来布置给我的是另外一个无聊的题目，好在他们临时决定不问了。让我换个题目，我说，谁买单能问吗？忙乱中，他们答，可以问。这是本场最重要的一个问题。
但是，这种提问的模式，是主席台上的人不喜欢的。但是，这是在场记者心里关心的一个问题，普通珠海人更关心，也符合中国青年报关注的问题角度。
这里有个背景——过去，在中国举办的国际会议，都由政府主办，政府负责所有支出。在国际上，却是另外一种运作模式。知名的“世界经济论坛”，就是由民间机构进行完全的商业运作，无须政府花钱。目前，国内民间机构参与组织国际会议，正在成为一种流行的会议模式。
因此，我想通过提问，建设性地肯定“中国民间机构参与国际会议的进步意义”，又要提出读者关心的问题：到底是否需要政府买单？
事后，有记者同行说，你为什么要问得罪人的问题？就在我犹豫是否需要解释一下时，从主持会议的国务院新闻办官员处，反馈的消息表明，这个问题提得挺好。
当然，没有必要为一个提问，而影响了与新闻官的关系。因为很多采访，离不了他们的帮忙。这个度如何把握，相信记者同事们各有自己的高招。
建设性，是我们提问的一个理性原则。
　 
【案例９及点评】
就一个问题连续追问多人

时间：１１月６日－７日，珠海“世界经济发展宣言会”上的各种场合
问题：中国加入世贸两周年，中国对世贸的履约程度到底怎么样？
在世界经济发展宣言大会上，潘圆分别在几个不同的场合，就这同一个问题，问了商务部副部长魏建国、联合国秘书长特使马和励、美国经济学家克莱因、诺贝尔经济学奖获得者蒙代尔、香港特别行政区政务司司长曾荫权等，成稿见《青年参考》。
来珠海之前，潘圆就决定做这个题目。连续的追问，适合在选题确定的情况下，在这种国际会议场合，让同样有分量的不同人回答，构成有分量的东西。

　 本文刊出后，引发同事很多跟帖，有了新的案例补充。
　新案例：陈强追问朱熔基 
（作者陈强） 
　 　　那是１９９８年３月１９日上午，人民大会堂三楼大厅，新任总理朱镕基举行记者招待会。尽管我知道国内记者提问是内定的，但我还是抱着侥幸的心理，频频 举手。我当时准备的问题是：“朱总理，听说您经常看中央电视台的焦点访谈，并且认为政府应该受舆论监督。请问，您对我们新闻有何期望？”关于总理看焦点访 谈的事，是此前我采访政协委员敬一丹时得知的，我想通过总理的公开答话给咱们新闻界鼓鼓劲、松松绑。
　　中午１２点许，记者会结束，我没有获 得提问机会，有点悻悻然。没想到，此时坐在前排的中外记者一下子涌向朱总理。第一次参加两会报道的我见此情形，居然不顾警卫的阻拦，绕过警戒线从第三排冲 上前去，并且举着小录音机拼命往前挤，边挤边喊：“朱总理，您对我们新闻界有什么期望？”（我知道在这种非常态下，不可能按预先设定的问题提问，提问越短 越好）。朱居然转过身来，和我握了把手，轻声说：“少宣传我！”这个答案出乎意料（不是我想要的），但我当时确实有点得意忘形，毕竟得到了总理的回应。后 来，回想起来，如果当时能够冷静一些，直截了当地追问：“那么您是如何看待舆论监督的？”，想必总理就不得不正面回答了。
　　尽管没有达到预想的效果，但是“朱镕基总理答本报记者问”还是成了次日本报头版的唯一“本报讯”。
　 　2003年有经验的我，盼望着记者会结束后故技重演。会还没完，我就站到前排总理退场时必经的地方。未料温总理起身后，却走向相反方向和前排记者握手。 我赶紧往前挤，但已是在四五层之外。我先是大声提议，“请温总理和记者们合个影，好吗？”旁边的警卫人员说：“这么挤，合影根本不可能”。我随着簇拥总理 的人群步出大厅，边挤边对喊：“温总理，有媒体说您是平民总理，您接受这个称号吗？”这回温听到了，他朝我笑了笑说：“下次有机会再回答你，好吗？”我顿 时无言以对。

王冉

财经报纸每天都看，所以经常看到一些似是而非、含混 不清的财经报道。譬如两周前去香港出差，正好赶上电讯盈科出售股份的事闹得沸沸扬扬。当时我在飞机上连着翻了几份中文报纸，都是看得云里雾里，直到后来看 到一篇《亚洲华尔街日报》的报道，顿时云开雾散，整个事件的前因后果发展脉络一目了然。当时我身边的一位NASDAQ上市公司的老总也感叹“还是人家英文写得清楚！”

这样说可能对国内的财经记者不是很恭敬，但是我的确觉得我们国内财经记者的整体水平还有相当大的提升空间，特别是同《金融时报》、《华尔街日报》这样世界级的财经媒体相比。虽然我也接触过一些非常优秀的财经记者（如《财经》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》等媒体的部分记者），但是总体来说，大多数财经记者写出来的东西还不够无懈可击。

在这里，谨以一个普通读者的身份为财经记者朋友们提几条简单的建议：

1.       把 事搞明白：一件事您完全搞懂了，您是否能写得清楚明白让我们也一看就懂我不敢保证，但是我敢肯定：如果这件事您自己都没真正搞懂，作为读者我们一定就更看 不懂了。我也知道财经事件不是所有的都通俗易懂，但是没办法，您选择了这个职业您就得把自己培养成半个专家。而现在有相当一批记者仅仅满足于把事摆出来， 看他写的东西你几乎能听见他在说：更具体的俺就知不道了，不过反正有这么档子事别说我没报啊！那感觉有点像几年前国营餐馆里上菜的服务员，把盘子出溜过来 就算完。

2.       把数搞明白：我一直觉得，国内财经记者有一个特别不好的习惯，就是为了引用数字而引用数字，数字和数字往往是橘子对苹果，之间没有任何逻辑关系，通过它们也导不出任何新的数字，而且这些数字能说明的和记者想说明的往往不是一回事。譬如，类似这样的报道并不罕见：

“G三 一是在发布的半年度业绩预增公告中“顺便”提到三一集团的收购意向的。G三一董事会表示，由于2006年上半年国家宏观经济形势良好，国内工程机械行业市 场活跃，出口市场开拓力度较大，公司经营健康，快速发展，预计公司2006年上半年的净利润与去年同期相比将增长50%以上。2005年上半年，G三一实 现净利润为1.58亿元，每股收益为0.329元。G三一的这一则公告，在某种程度上反驳了徐工对三一产业实力和资金实力的质疑。”（请问，这一则公告怎么就反驳了对三一产业实力的质疑？就算三一今年有增长有利润，它就一定有足够多现金、足够强的实力来收购和整合徐工吗？）

当然，引用数字的混乱有的时候也不能全怪记者，因为 我们的数字发布机构往往发布的数字就是含混不清没有内在逻辑的。但是作为记者，你有责任去了解数字背后的故事，去发现数字后面的逻辑。别为了让自己的菜有 点味道就随手扔几个数字进来，最后让我们这些吃菜的人不仅没有吃出味道还开始怀疑自己的智力。

3.       多 做功课：小孩上学需要做功课，我们见客户前需要做功课，记者采访前同样需要做功课。什么叫做功课？你能引用你的被采访对象说过的话叫做功课，你能指出你的 被采访对象曾经在不同场合说过的自相矛盾的话（或者做过的自相矛盾的事）叫做足了功课。你在采访前是否做了功课并且做足了功课，被采访者三分钟之内一定会 一目了然。对做了功课的记者被采访者在可能的范围内会愿意多说一点尽可能配合，反过来对没做功课的记者被采访者一定也是随便敷衍两句就恨不得立即结束采 访，这是再正常不过的人之常情。假以时日，做功课的记者和不做功课的记者写出来东西怎么可能没有天壤之别！

4.       别盲目崇拜：记者必须是中立、客观的，记者不应该崇拜任何人，无论他（她）事业上有多么成功人生有多么辉煌。特别是对那些所谓在资本市场上（尤其是国内A股市场 上）长袖善舞的企业家更不要盲目崇拜，因为你几乎可以肯定他们中间有相当一部分人早晚要出事，也许你正在采访的这位就是其中之一。作为一个粗略的“拇指规 则”：一个企业股权结构越复杂，分支机构越庞杂，业务越混杂，这个企业越容易做砸。而在我们国内媒体的报道中，对财经人物不够冷静客观的溢美之词比比皆 是，有的时候记者那种溢于言表的崇拜之情会让我们读者都替他（她）难受。

最后告诉我们的记者朋友，只要你们把功课做足把事儿写清楚，作为母语是中文的中国人，我们还是会把《华尔街日报》当成我们的第二选择。

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▀ 中国如何启动“消费特权”

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国美国商会(American Chamber of Commerce in China)的一份调查显示，逾三分之一的在华美国企业预计今年的收入将出现下滑，既定的投资方案也将推迟。中国经济放缓之势由此可见一斑。

这份周二发布的年度调查显示，35%的中国美国商会受访会员预计今年的收入将出现下降，这一比例远高于去年的13%。

39%的受访者表示今年将推迟或取消既定投资方案，21%的会员则表示将削减在华员工的数量。去年该商会没有就会员的投资及招聘情况做调查，因此无法提供比较数据。

中国美国商会主席华金声(John Watkins)说，三分之一的会员都按下了（企业发展的）暂停键；不过，半数以上的受访者仍对中国的长期、或五年期前景保持乐观。他说，中国仍将是块投资的热土，我们需要做的只是撑过今年。

周一，中国官方媒体《中国证券报》报导，政府智库国家信息中心(State Information Center)预计第一季度的国内生产总值(GDP)较上年同期增长6.5%。而据新华社此前报导，去年同期中国经济增速要强劲得多，达到了10.6%。

将近一半的受访企业对今年的业务前景感到悲观，只有5%的企业持乐观看法。中国美国商会提供的投资数据印证了中国官方媒体的数据，即1月份外商直接投资较上年同期锐减了33%，降至75亿美元。

中国美国商会的这份年度调查是衡量美国在华企业发展状况以及担忧问题的一个重要指标；在去年11月至12月的数据收集期，共有400家企业接受了调查。

由于经济前景不断恶化，商会又在2月份时追加了一套关于招聘的调查问卷，共有200家会员做答。32%的受访企业预计今年将招收更多员工，而21%的受访者表示可能进行裁员。在早些时候的调查中，25%受访者表示在11月之前的四个月中已经发生过裁员。

和去年时一样，美国在华企业说自己面临的头号挑战是“管理层面的人力资源紧张”；紧随其后的则是中国的官僚主义作风以及侵犯知识产权等问题。美国企业经常抱怨的一个问题是难以找到合格的本土高级经理。

外 资企业现在正面临着去年实行的更为严格的劳动法。新劳动法出台后，有更多解职人员向公司提起了诉讼，在某些情况下，付给被遣散员工的补偿金也会水涨船高。 中国美国商会今年的调查显示，84%的美国企业认为由于中国劳动力及监管成本上升，中国的竞争优势已经有所弱化，在去年的调查中72%的受访者持这种观 点。

这份调查还显示出中国市场对美国公司显得愈发重要，有63%的企业在华生产及采购的产品服务直接面向中国市场，这一比例较2007年时的不到一半有所上升。相比之下，仅有9%的美国企业在华生产及采购的产品服务面向美国市场，低于2007年和2008年时的16%。

（来源：华尔街日报中文版）

新闻结构形式有四种：1、倒金字塔式结构；2、时间顺序式结构；3、悬念式结构；4、并列式结构。

倒金字塔结构的特点有五：1、它打破了写作的常规，不是按照事情发展的先后顺序来安排层次段落，而是按事实的重要程度来决定写作顺序；2、它要求把最重要、最精彩的新闻事实放在消息的导语中，而其他事实也是按照先重后轻、先主有次来安排的；3、它往往采用部分要素式导语，即在导语中突出最有新闻价值的一两个要素；4、对事件过程的叙述比较概括，各段文字都很简练；5、各段之间往往有逻辑上的联系。

倒金字塔结构的好处是：1、要利于快速组织写作；2、有利于编辑和读者了解新闻的全貌。不足在于：对某些非事件性新闻、有人情味的新闻就不太适宜了。因此它适合用来写突发性新闻，写作时要注意各段之间的衔接和逻辑递进关系。

时间顺序式结构是按事件发生的时间顺序来写作。它适用于故事性强，以情节取胜的新闻，尤其适合写现场目击记。它的优点是条理清晰，现场感强。它的缺点是：1、开头太平淡，往往不能吸引人；2、消息最精彩的部分往往淹没在冗长的叙述中。

悬念式结构是把倒金字塔式结构和时间顺序结构相互结合、取长补短而产生的一种新的结构形式。这类消息的开头是一个带有悬念的导语，巧妙地点出最精彩或最重要的事实，吊住读者的胃口，然后在以后的段落中，就基本上按照事件发生、发展的顺序写作。它的优点是：叙事具体、完整、条理清晰、重点突出，使读者容易理解和接受新闻信息。适用于那些以戏剧性见长的新闻事件，如亲历记、现场目击记、新闻故事等。

并列式结构是开头有一个总括性的导语，随后的几个自然段所涉及的内容基本上就是并列关系。并列式结构适用于经验式、公报式的新闻报道。

新闻结构的形式有很多，不论采用何种新闻结构，都要注意以下几点：

1、要根据新闻本身的特点来选择确定新闻结构形式；2、要统筹兼顾，上下贯通；3、要照顾读者的阅读心理，句式最好要短些，每段也以一两句话为宜，这样在版面上疏密有致，便于读者有选择地阅读；4、要赋形定势，匠心独运。

新闻躯干的两大功能，一是解释和深化导语，二是补充新的事实。

写作新闻躯干的要求有：1、围绕一个主题取材；2、尽量具体充实，使读者对新闻人物或事件有一个完整真切的了解；3、叙事要生动，行文要有波澜，保持读者的兴趣；4、段落层次要分明，起承转合要自然。其中，叙事生动的要求有四个方面的原因：1、新闻报道要生动，往往离不开新闻细节，而新闻细节正是在新闻躯干部分展开的；2、新闻躯干的篇幅比较长，回旋余地也就比较大；3、可以采用叙述、描写、引语等多种表现手法，交替使用，容易产生生动的效果；4、除了叙事生动外，还要顺应读者的阅读心理，不要节外生枝，谈一些无关紧要的问题。

新闻背景是指和新闻人物或事件有一定联系的环境和历史条件。与新闻事实有关的环境和历史材料就是新闻背景材料。狭义的新闻背景即指在新闻报道中直接涉及的背景材料，而广义的新闻背景包括三个方面：1、新闻事件发生、发展的广阔的时代背景；2、与新闻人物和新闻事件发生发展过彻底能够直接有关的背景材料；3、向记者提供消息、介绍情况的人的背景情况。

新闻背景有三种类型：1、衬托对比型背景材料；2、注释说明型背景材料；3、解释分析型背景材料。衬托对比型材料往往能产生戏剧效果。注释说明型材料的作用有四：1、点出事件的原因、条件和环境，通过横向或纵向的联系，交代它的来龙去脉和前因后果，有助于读者对新闻的理解；2、注释说明型材料是使读者从已知通向未知的桥梁；3、用来交代人物的身份，或新闻人物与周围人物的关系；4、有时候还能暗示作者的观点。

新闻背景的作用有四：1、能够解释、烘托、深化新闻的主题，使新闻的内涵更加明白显豁；2、能突出新闻的特点，提升新闻的价值；3、能代替不必要的议论，使新闻显得客观；4、还能增强新闻的知识性和可读性，增添情趣。

运用背景材料的注意事项有三：1、要紧扣新闻主题选择背景材料，要尽量少而精，不要喧宾夺主；2、运用背景材料要有针对性，回答读者关心的问题；3、要灵活穿插背景材料。

新闻结尾有四种方法：1、自然结尾法；2、拾遗补阙法；3、卒章见义法；4、别开生面法。

写作新闻结尾的注意事项有：1、结尾的新闻的组成部分，要紧扣主题，为表现和深化主题服务；2、要以叙述为主，力避空泛；3、要顺势而行；4、要简洁，不重复；5、结尾要使人恋，或取豹尾之势，遒劲有力，给人以较为强烈的印象，或取撞钟之意，余音绕梁，使人掩卷暇思。

人民政权下新闻事业的诞生

背景：1、大革命失败后，共产党人深入农村开展武装斗争和土地革命，在反革命势力薄弱的地区成立革命根据地。1931年，中华苏维埃共和国成立。2、“古田会议决议”阐明了革命宣传工作的重要性，提出了创办党报与政治简报，向不识字的党员读书报等具体措施，推动了中央革命根据地新闻事业的创建与发展。

《时事简报》：在中央革命根据地，于古田会议后出现并迅速发展。根据中央的有关规定，各军及各纵队均应办统一命名为《时事简报》的壁报，每周编写张贴一张，用毛笔手抄，内容为国内外政治消息、游击地区群众斗争以及红军工作情况。

在革命根据地第三次反围剿胜利后，特别是中华苏维埃共和国成立后，中央革命根据地的新闻事业出现了空前繁荣的景象。

红色中华通讯社：简称红中社，是中央革命根据地最早创办的通讯社，于1937年11月7日在江西瑞金成立。成立当天正是中华苏维埃共和国第一次全国代表大会的开幕日，红中社以CSR为呼号对外发布新闻，正式宣告中华苏维埃共和国临时政府的成立。红中社的创建，于红军早期的无线电事业有着密切的关系。红中社成立后，利用仅有的一部抄报机，抄收国民党中央社的电讯以及塔斯社的英文广播，编译刻印成“参考消息”——《无线电材料》（后改为《每日电讯》）。

《红色中华》报：1931年12月创刊于江西瑞金，由红色中华通讯社编辑出版。初为苏区中央政府机关报，后改为中央苏区党、政、工、青中央机关的共同机关报。《红色中华》的宣传内容有三个方面：1、紧密配合党和政府的中心工作，积极宣传建设和巩固工农民主政权；2、协助党和苏维埃政权进行多方面的战争动员工作；3、针对日本帝国主义侵略我国东三省的情况，揭露日本帝国主义的侵略罪行，抨击国民党的妥协退让政策，宣传共产党的抗日救亡主张，报道国统区人民的抗日救亡运动和东北人民武装抗日的消息。

《红星》报：1931年12月创刊于江西瑞金，中国工农红军军事委员会机关报，军委会总政治部主办，邓小平、陆定一等先后任主编。该报的使命是，加强红军里的一切政治工作，提高红军的政治水平线和文化水平线，实现中共苏区代表大会的决议，完成使红军成为铁军的任务。

《青年实话》：少共苏区中央局机关报，1931年创刊于福建龙岩，后迁往江西瑞金，陆定一、魏廷群等主持编务。内容和《红色中华》报基本相同，但是更注重青年的特点，更有青年报刊的特色，通俗易懂、生动活泼。

中国共产党领导下创建的革命根据地新闻是，是土地革命的产物，不仅进一步锻炼和培养了党的新闻工作者的实践才干，特别是在艰难困苦的条件下坚持办报宣传活动的意志和能力，为党的新闻工作积累了宝贵的经验和教训，而且还将党的新闻事业发展到一个新的、更高的阶段。

革命根据地新闻事业的基本特点有：1、它是在中国共产党领导下建立的人民政权的历史条件下创建的一种崭新的新闻事业，党主要采取以人民政权的名义创办新闻事业的方式，使这些报刊、通讯社既是党的新闻事业，又是人民的新闻事业；2、它使中国新闻事业破天荒第一次深入了贫穷落后的农村地区；3中国共产党作为执政党的出版新闻事业，从文化落后的农村地区开始，这在国际共产主义运动史上，在国际共产主义运动新闻事业史上都是一个伟大的创举，丰富和发展了马克思主义的有关理论。

党在国统区的地下办报宣传活动

1927年大革命失败后，中共中央机关在八七会议后由武汉迁到上海，转入地下活动，继续领导革命斗争。、

《布尔塞维克》：1927年在上海秘密创刊，中共中央理论性机关刊物，由瞿秋白、蔡和森、李立三先后担任主编，全力揭露国民党叛变革命的罪行，还大量篇幅热情歌颂中国共产党领导人民群众武装反抗国民党统治的英勇斗争。后成为王明教条主义错误路线的工具。

《红旗日报》：1930年创刊，前身是《红旗》三日刊和《上海报》。《红旗》创刊于1928年，由中共中央宣传部主办，后改为中共中央政治机关报，《上海报》前身是《白话日报》，由中共江苏省委创办。两报合并改组为《红旗日报》后，由李求实主编，初为中共中央机关报，后改为中共中央和中共江苏省委机关报。

中共在20年代末、30年代初发起和领导的左翼革命文化运动越战越勇。左翼革命文化运动是从创办《文化批判》月刊和《太阳月刊》开始的。《文化批判》由创造社于1928年创办于上海，是一个综合性理论杂志，内容包括政治、经济、社会、哲学、文艺等各个方面，用很大篇幅介绍马克思主义的基本知识，还发表了不少倡导和讨论无产阶级革命文学的文章。《太阳月刊》是当时宣传革命文学的又一个重要阵地，发表了不少阐述革命文学重要理论的文章。

1930年，在中国共产党领导下，以鲁迅为首的中国左翼作家联盟在上海成立，参加者大部分是原创造社、太阳社、我们社等的成员。利用报纸副刊进行斗争，是左翼文化运动的另一重要战术。

左翼新闻记者联盟：1932年成立，在左翼社会科学家联盟、集纳协会基础上成立起来的。成立后通过各种方式，团结进步的新闻界，开展革命宣传活动，同时对国民党的反动新闻统制及其御用的反动新闻事业进行斗争。成立不久就创办了国际新闻社。出版《集纳周刊》。

中国共产党新闻事业在抗战中走向成熟

抗日战争爆发后，中国共产党的新闻事业也在不断成熟壮大，基本确立了中国共产党新闻工作的基本理论与模式。中共党报系统的重建，是中国共产党新闻事业在抗战中走向成熟的一个重要标志。抗战爆发、抗日民族统一战线建立后，中共在抗日民主根据地和国统区创办起一大批以团结、抗战、民主为宗旨的报刊。1939年中央发出指，要求各抗日民主根据地建立起一个以党的机关报为中心的抗日民主报刊系统，重点办好党的机关报，使中国共产党的新闻事业走上了成熟发展的道路。

《新中华报》：1937年为团结抗战计，中共将《红色中华》报改名为《新中华报》，初仍为中华苏维埃中央政府机关报，后改为陕甘宁边区政府机关报。1939年后，根据中共中央的指示，延安新闻事业进入了成熟发展的阶段，在1939-1940年间建立起一个以中共中央机关报为中心的报刊系统。1939年，《新中华报》改组为中共中央机关报，主要在陕甘宁边区和抗日民主根据地发行，积极宣传抗战、团结、进步，反对投降、分裂、倒退，发表了大量社论、一系列重要评论和中共中央的通电、文件等，并全面、系统报道中共领导下的八路军、新四军的战绩以及陕甘宁边区等抗日民主根据地的政治、经济、军事、文化、教育等方面的成就。

《解放》周刊：中共中央党报委员会主办，宣传党的抗日民族统一战线，并把争取民主作为自己的宣传中心。

《解放日报》：1941年，抗战进入了最为艰难困苦的时期，在日、伪、顽的夹击下，延安物质奇缺、发生严重困难。鉴此，中共中央决定将延安的《新中华报》和《今日新闻》合并，改出大型的《解放日报》。中共中央机关报为中心的报刊系统规模有所收缩，但是宣传实力较为增强。

1941年5月16日，《解放日报》在延安创刊，第一任社长是博古。该报是在革命根据地出版的第一个大型的、每日出版的中共中央机关报，也是抗日战争时期及解放战争初期革命根据地影响最大的报纸。

在其他抗日民主根据地，中共和其他爱国力量也在抗战初期创办了一批抗日报刊，1939年后，一个以当地党委机关报为中心的报刊系统在其他敌后抗日民主根据地普遍建立。

新华社走上独立发展道路和人民广播事业的诞生，是中国共产党新闻事业走向成熟的标志。1939年初，党中央决定将新华社和《新中华报》分开，各自成为独立的机构，在中共中央党报委员会的领导下开展工作。新华社独立后，社长由向仲华担任，后由博古、廖承志担任。扩充机构、设立分社、翻译外电，基本形成了以延安总社为中心的新闻通讯网络。

1940年底，延安新华广播电台建成并开播，这是我国无产阶级广播事业的开端，也是当时解放区新闻事业发展史上一个重要事件。12月30日正式开播，呼号为XNCR，这一天后来被定为中国人民广播创建纪念日。播送的内容主要有中共中央文件、《新中华报》社论、《解放》周刊的重要论文，国内外新闻等。

1942年，根据党的整风运动精神，中共中央宣传部作出了《改造党报的通知》，要求各地根据整风精神来检查和改造报纸。这是党报改革的纲领性文件。《通知》阐明了一系列极其重要的党报理论，其中包括“全党办报”；党报的内容、版面和主要任务，大力加强党报的编辑部工作，党报的战斗性、通俗化等。《解放日报》走在新闻界整风改革的前列。4月1日，《解放日报》发表社论《致读者》，首先论述了党报的党性、群众性、战斗性及组织性原则。从此版面涣然一新。第一版为要闻版，第二版为边区版，第三版为国际新闻版，第四版是副刊和各种专论。改版后，以抗日民主根据地的报道为猪，密切联系群众和工作实际，积极配合党的中心工作进行宣传报道。随着整风运动的深入，《解放日报》又提出“全党办报”的方针。

在整风改革过程中，《解放日报》还发表了一系列关于新闻工作的重要文件、社论和理论文章，对党报的性质和作用、全党办报的思想、新闻工作者的党性原则、无产阶级唯物主义新闻观和资产阶级唯心主义新闻观的区别，以及文风等基本问题，作了比较系统的论述，初步奠定了中国无产阶级新闻学理论的基础。

这些文章涉及的内容和范围主要包括：1、用马克思主义的立场、观点和方法，对新闻学的基本问题进行了初步的探讨；2、在无产阶级党报理论方面，对党报的性质、特征、任务、党与党报的关系及党对党报的领导，党报的工作方针及编辑方针和编排原则、党报的群众路线，党报的文风等重大问题进行了研究和探讨，进一步丰富了马列主义的党报理论，为建立中国共产党的新闻工作理论和模式奠定了基础。

具体而言：1、用马克思主义的观点研究、探讨新闻的本质和特点，重申了党报的性质、特征和任务。1943年陆定一在《解放日报》上发表《我们对于新闻学的基本观点》，用辨证唯物主义的观点方法，阐述了无产阶级新闻学的有关基本问题，也批判了资产阶级新闻学的观点。文章论述了新闻本源的问题，对新闻下了定义，肯定了资产阶级新闻学五要素的观点，但强调必须把尊重事实和革命立场结合起来，密切联系群众，联系实际。2、确立了“全党办报”的思想。3、加强新闻工作者的党性修养，确立人民公仆的思想。4、坚持政治第一，技术第二的原则。5、反对党八股，树立生动活泼的马列主义文风。6、发扬党报理论和实践相结合，和人民群众紧密联系在一起以及自我批评的三大作风。

抗战时期共产党还在国统区开展抗日民主办报宣传活动，最重要的是中共代表团直接领导下出版的《群众》周刊和《新华日报》。

《群众》周刊：1937年在汉口创刊，是抗战初期中共在国统区公开出版的刊物，中共中央长江局领导，以宣传中共抗日救国十大纲领及中共全面抗战路线为宗旨，经常刊载介绍马列主义的译著。

《新华日报》：1938年在汉口创刊，是抗战时期和解放战争初期，中国共产党在国统区公开发行的唯一大型机关报。潘梓年任社长兼总经理，大力宣传中共中央抗日民族统一战线及团结抗战、持久抗战的防站，介绍游击战争理论，揭露日寇侵华阴谋和罪行，及时报道中国军队的抗日战绩。后迁往重庆，在以周恩来为首的中共南方局领导下，始终坚持抗日民族统一战线的政策，发展进步势力，争取中间势力，孤立反动顽固势力。同国民党顽固派进行了坚决的斗争。

原则：有理、有利、有节。

策略：1、在发行方面，针对国民党当局“只准你印报，不准你发行”，控制报贩和邮局的手段，《新华日报》建立了自己的发行队伍，雇请了100多名报差，自办发行。

2、在物资条件方面，针对国民党当局推、拖、扣纸张供应，以此扼杀《新华日报》的企图，《新华日报》一方面向国民党当局据理力争，并在重庆报业联合会上揭露国民党顽固派的阴谋，给其造成压力，迫使其分配一定数量的纸张；另一方面自行到市场上零星购买纸张，到产纸地区收购纸张，后来还自办了小型纸厂。

3、在言论、新闻方面，针对国民党的新闻检查制度，《新华日报》始终与其展开坚决的斗争。他们把合法斗争和非法斗争结合起来，把原则的坚定性和策略的灵活性结合起来，进行“反检”斗争。（1）在重大原则问题上，《新华日报》针锋相对，必要时不惜冒停刊的危险，全力突破国民党的新闻检查，采用“拒检”的方法，直接地广泛地向国统区人民宣传中国共产党的主张。（2）还常常采用“暴检”的方法，来揭露国民党新闻检查制度的罪恶，最常用的方法是开“天窗”，以示抗议。

抗战胜利后，中国共产党领导的解放区人民新闻事业经历了一个发展、收缩、再发展的过程。

日本宣布投降后，中共领导的人民军队冲破国民党当局的束缚和钳制，收复大片国土，解放区迅速扩大。人民新闻事业迅猛发展，报刊的出版条件大为改善，人民广播事业也出现了前所未有的繁荣景象，人民广播电台网初具规模。在国统区，也利用国共合作在形式上仍然存在的历史条件，迅速地在上海等地创办中共直接领导的新闻机构，将党和人民的新闻新闻扩展到收复区。

1946年内战爆发，解放区新闻事业转为收缩，国统区新闻事业遭到毁灭性摧残。1947年下半年人民战争由战略防御转为战略进攻阶段后，解放区人民新闻事业由收缩阶段转为再发展阶段。

在解放战争中，新华社始终发挥主干作用。抗战胜利后，新华社进入了一个新的发展阶段，在组织建设方面，工作机构扩大充实，分为国内新闻、国际新闻、英文广播、口语广播四个编辑部门，各解放区成立总分社和分社，提出“全党办通讯社”的口号。1947年进一步加强新华社工作，使新华社担负起党中央机关报、通讯社和广播电台三重任务，不仅报道新闻，还代表党中央发表时事政治评论。1940年，战略转移到平山。军事报道网成立，全面内战爆发后，将军事报道作为中心工作，在各部队建分社。还成功组织瓦解敌军和争取蒋军家属的宣传报道。

1947年日报的反客里空运动。

背景：1947年，中共中央制定《中国土地法大纲》，规定了彻底消灭封建以及半封建剥削的土地制度，实行耕者有其田的制度，土地改革运动在解放区全面展开。在对土改运动的宣传报道中，解放区报刊犯了不少右倾错误，还出现了不少失实报道。这不仅妨害了土改运动的展开，还损害了人民新闻事业的形象。

经过：1947年6月起，《晋绥日报》认识检查了新闻报道工作中右的倾向和存在的新闻失实问题，采用在报纸上公开进行批评和自我批评的方式，发动群众揭露假报道，维护新闻真实性原则，发起了反“客里空”运动。

《晋绥日报》的反“客里空”运动得到党中央的肯定，并通过新华社的宣传报道，将《晋绥日报》发起的反“客里空”运动推广到各解放区的新闻界。新华社发表社论《学习〈晋绥日报〉的自我批评》，深刻分析了解放区新闻工作者的立场与作风发生问题的阶级根源与历史根源，此后，反“客里空”运动向纵深发展，由新闻报道失实现象的纠查深入到新闻工作者立场与作风的检查。

但是，反客里空运动也存在一些左的偏向，所幸这一情况迅即为党中央所察觉。1948年，毛泽东起草了《纠正土地改革宣传中的“左”倾错误》，根据这一指示的精神，解放区新闻机构于1948年春普遍开展了一次对于政策宣传中“左”倾错误的检查活动。

1948年4月，毛泽东接见《晋绥日报》编辑部人员，作了《对晋绥日报编辑人员的谈话》：1、对包括《晋绥日报》在内的解放区新闻工作中经历的“左”、“右”两条战线的斗争作了全面总结。2、阐述了无产阶级党报理论的几个基本问题：（1）关于无产阶级党报的作用与任务，那就是使党的纲领路线、方针政策、工作任务和工作方法最迅速最广泛地同群众见面；（2）办报的路线与方针，即全党办报，人民群众办报；（3）关于无产阶级党报的风格，应是生动的、鲜明的、尖锐的战斗风格；（4）关于党报工作者的学习与修养问题，首先要向群众学习。

意义：反客里空运动发扬了批评与自我批评的优良传统，检查、纠正了新闻报道失实的现象，维护了新闻真实性原则；克服了土改宣传中的左右倾向，改造了新闻工作者的立场与作风，提高了新闻工作者的政治素质；丰富了党报理论，推动了无产阶级新闻事业的发展。

1948年秋，人民解放战争向全国推进，大批城市被解放，人民新闻事业由农村转移到城市，对此，中共及时提出了城市办报方针的问题。中宣部发布《关于城市党报方针的指示》，提出城市党报工作的三大注意事项：1、报纸主要为工农兵服务，但同时也要为干部、工商业者、知识分子服务；2、报纸以报道农村与工厂的消息为主，同时兼顾市场、学校以及其他地方；3、报纸副刊必须宣传马克思主义，深入浅出地对读者作教育工作。西柏坡会议上的报告为党的城市办报方针提供了理论依据，从而使党的城市办报方针趋于成熟。

1948年中共中央在其所在地西柏坡举办由人民日报社、新华社华北总分社的部分记者参加的学习班。刘少奇亲自去学习班作了长篇讲话，即《对华北记者团的谈话》。在讲话中，刘少奇表达了党中央对新闻工作的重视，为新闻工作者适应新的形势、完成新的任务提出了明确的努力方向。深刻阐明了新闻工作的作用和任务。

他指出，新闻工作是党和人民联系的桥梁，是千百条线索中重要的一条。“报纸每天和群众见面，每天把党的政策告诉群众。”党依靠新闻工作指导群众，向群众学习，人民也依靠新闻工作，把他们的呼声、要求、困难、经验以至我们工作中的错误反映上去，变成新闻、通讯，反映给党委、党中央。党的政策执行得怎么样，有什么问题，记者有权反映。

刘少奇还指出新闻工作者要对党和人民有很大的责任心，新闻工作做得好，对党对人民帮助就大，做错了，反映得不真实，故意夸大，就害死人了。

刘少奇还提出了党和人民的新闻工作者必备的四个条件：1、要有正确的态度，作为党和人民联系的桥梁，要如实报道与反映实际情况；2、必须独立地做相当艰苦的工作，要到处去看、去问，做许多研究工作，独立地进行思考、分析和判断；3、要有马列主义理论修养，要学习唯物史观、认识论，学习阶级分析的方法；4、要熟悉党的路线和政策，要经常学习、研究，时刻注意党的各项方针政策的执行情况。

新华社等主要新闻机构，还将学习和研究新闻业务列为一项经常性工作，提出了改与加强新闻报道问题。一是新闻报道要有全局观点；二是努力扩大报道的范围；三是新闻报道要有连续性和系统性；四是新闻报道必须准确、迅速、简练。

随着大中城市的陆续解放，开始了新闻事业的清理接管工作。基本原则是保护人民的言论、出版自由，和剥夺反人民的言论出版自由，采取不同的处理方法：1、对于国民党党政军系统和反动党派所主办的报刊、通讯社、广播电台，一律由人民政府接管，没收其一切设备与资材；2对于各民主党派、人民团体主办的报刊与通讯社，不仅允许其向人民政府登记后继续刊行与发稿，并予以保护和支持；3、对于私人经营的报刊…，既不采取无限制的放任政策，也不简单一律取消，而根据不同情况区别对待；4、对于民营电台，因其直接联系群众，且可能作为敌人联络工具，在军管期间一律归军管会管理，继续营业；私营短波电台一律停止播音；5、对于外国在华的新闻机构，也区分不同情况，帝国主义新闻机构一律关闭，外国私商则准其继续出版。

《人民日报》：1949年北平版正式创刊，后中共中央决定该报为中共中央机关报，胡乔木、范长江先后任社长，邓拓任编辑。

新华社于1949年迁入北平，努力组建一个统一的集中的国家通讯社，将口语广播部分离，成立中央广播事业管理处，从此广播事业进入了独立发展的历史阶段。

新闻标题就是新闻的题目，它是对新闻内容的形象概括。编辑和记者制作新闻标题的侧重点不同，编辑制作新闻标题要着眼以打动读者的心，而记者则是要着重展现报道的精华以打动编辑。消息标题和通讯标题也不同，消息标题着眼以突出动态，标出新闻要素，要通讯标题则可虚可实。

新闻标题分为主题、引题、副题三种。主题是标题最主要的部分，它所用的字最大，不可或缺，用以点明新闻最主要的事实和观点。引题位于主题的上方，又被称为眉题或肩题，字号比主题略小，用以引导、说明、烘托、渲染主题。副题是位于主题的下方的次要标题，字号最小，对主题起补充、注释的作用。

制作标题时要注意主题、引题、副题三者的虚实关系。制作一行标题时，主题必须是实题。制作二行题，即主题+副题或主题+引题的时候，二者必须有一个是实题，另一个可实可虚。（所谓虚题，就内容比较抽象含蓄，以说理为主，侧重说明某个原则、愿望、道理）制作三行题时，必须有一个实题，其余可实可虚。一般说来，引题为虚题，副题为实题，主题可实可虚。

制作标题要注意三个原则：1、要贴切传神；2、要具体明了，突出主要的新闻要素；3、要简练生动。

消息头是消息的标志，正规的消息都不可忽视消息头的运用。消息头分为讯和电两类。讯是通过邮寄或书面的形式发送给报社的新闻报道。若是报社通过自身渠道采写的本埠消息，就表明“本报讯”，若是外埠发来的，还应表明时间和地点。电是指通过电报、电话、电传、电子邮件、传真等形式发送给报社的新闻报道。现在一般通讯社的新闻稿件都会采用以下形式，称为“电头”。电头一般由发布新闻的单位名称，发布新闻的地点，发布新闻的时间和发布新闻的形式这四个必不可少的要素组成。

消息头有四个作用：1、使消息区别于其他问题；2、是“版权所有”的标志；3、标明消息来源，有利于读者作出判断；4、消息头标明了采写的媒体，消息的质量与否，也就关系到媒体的声誉，有利于促进媒体提高报道质量，谨慎对待每一条消息。

新闻导语也是消息的标志，是消息区别于其他文体的重要特征。新闻导语是新闻的开头部分，一般由最新鲜、最重要的新闻事实或依托新闻事实的精辟议论组成。新闻导语担负着三项使命：1、以极俭省的笔墨反映出新闻的要点，使读者一见即知其主要传递的是何种信息；2、为整篇报道定下基调，导语的写作往往直接影响到新闻其余部分的写作方向和舒展程度；3、吸引读者的注意，最大限度地激发读者阅读的兴趣。

新闻导语写作的基本要求有五点：1、出语不凡，巧于开篇，突出最有新闻价值的要素；2、抓住新闻事实的精华和核心，突出新闻事实本身所具有的特点；3、要突出最新的内容和最新的时间要素；4、清晰、简明、生动；5、吸引和诱导读者阅读新闻的其余部分。

为突出最新的内容和最新的时间要素，就要做到：1、报道的内容要新，要提供新的信息，要讲人们闻所未闻的东西；2、要讲究时效和契机，在导语中突出最新的时间要素。这就要寻找新闻由头。新闻由头就是在时效和内容上比较新鲜，可以以新带旧的新闻报道材料。寻找新闻由头有三种方法：1、由近及远法；2、现场观察法；3、避旧出新法。

要清晰、简明、生动，就要做到：1、突出主要事实，尽量少写附属事实和琐碎细节；2、要删去看似很华丽实际没有多大实际内容的空话、套话，力求使导语显得精练；3、涉及的人名、头衔不能太多，不能分散读者的注意力；4、专有名词、单位名称也不能太多。

新闻导语的类型包括：1、叙述型导语；2、描写型导语；3、议论型导语。

叙述型导语又分为直叙式导语、概括式导语、对比式导语。直叙式即开门见山，交代最有新闻价值的新闻要素，适合于快速报道，但容易流于平淡，因此要精选最有新闻价值的事实。概括式导语，又叫综合式导语，是对整篇报道的内容加以浓缩和综合，为读者提供正篇报道的梗概。一般用于内容比较复杂，过程比较曲折的新闻事件。对比式导语，就是用过去的情景和现在的情景相比较，用彼地的事物和此地的事物相比较，使之相映成趣。它的特点是着眼于当前，使消息中蕴涵的新闻价值显现出来。

描写型导语又分为见闻式和特写式两种。见闻式导语用于记叙、描绘比较大的场面，以叙事为主，穿插一些形象的描写。而特写式导语则抓住人物的一个表情或一个事物的局部细细描绘，给人以特写镜头般的印象。在写描写型导语的时候要注意：1、要注意描写的目的，描写是为了表现新闻主题的；2、描写应简洁而传神；3、描写应避免陈词滥调和过分矫饰。

议论型导语又分为引语式导语、设问式导语和评论式导语。引语式导语是借助别人的口发表一，适当引用新闻中主要人物的精彩语言，往往能给人以强烈的印象。写作引语式导语要注意五点：1、所引用的话，要在一定程度上反映新闻的主题；2、所引用的话必须精彩生动，富有新意，能够牢牢吸引读者；3、所引用的话必须忠于原意；4、引语不要太长，要精辟，最好是警句式的；6、在引用时一般把精彩的引语放在导语开头部分，然后再交代说此话的人物的身份。设问式导语由作者在开头故意提出某个引人注目的问题，然后加以回答，有一点议论的色彩，但又依托新闻事实展开，引起读者关注。写作设问式导语要注意：1、要注意抓取读者有共同兴趣的问题；2、要有疑而问，所提问题要有针对性；3、要自问自答；4不要连续设问。评论式导语是指在叙述新闻事实的同时，进行画龙点睛的议论，揭示因果关系或现实意义。

动态新闻是以迅速简洁地报道新近发生的事实，反映事物发展的最新动态为基本特征的。它内容集中单一，一般一事一报，简明扼要，时效性强。一般三五百字，新闻六要素齐备。动态新闻中的简讯，又称简明新闻，则是以一两句话报道新近发生事实的概括，一般不交代事情发生的过程和背景情况。

综合新闻是指对同一类事物或一个事物的多个侧面进行归纳综合报道，一般用来反映动向、成就、问题等。写作综合新闻的要求是：1、点面结合；2、要有明确的报道意图；3、要用事实说话，避免空泛议论。

解释性新闻是深度报道的一种，用以揭示和说明事情发生的原因和结果，着眼于报道新闻背后的新闻，向读者解释事情的来龙去脉、意义和影响，也包括对事件未来发展趋势的展望。多用于政治、经济、国际方面的重大题材。

述评新闻是一种关于新闻的新闻，它在报道新闻事实的同时，夹叙夹议进行一些必要的分析评述。它的主要任务是报道新闻事实，分析评说是紧紧围绕新闻事实进行的。写作述评新闻要注意两点：1、贵在有分析，有见解；2、要以充分的事实为根据，让读者自然而然得出结论。

人物通讯是以报道人物为主的通讯，着重刻画人物的精神面貌，往往通过描写、记叙人物的若干活动和事迹来表现人物的精神境界。

事件通讯用来较为详细而全面地反映一些重大事件。

工作通讯是用通讯的形式来分析实际工作中创造的经验和具有普遍意义的倾向性问题，从而揭示或总结出带有规律性的东西，以指导工作实际。

风貌通讯着重于反映风土人情，在写法上有点像游记，但是风貌通讯讲求新闻性，也就是注重一个“变”字，集中描写某地的新风貌、新变化。风貌通讯往往缘物寄情，记叙、描写、议论、抒情相结合，以此打动读者。

新闻故事是用故事的形式反映新人新事。它一般篇幅短小，内容集中，一篇报道仅叙及一两个故事。但是刻画又比较细腻，有一定的故事情节。总之，新闻故事既讲求新闻性，又有相当的感染力，讲究情趣和细节。

访问记是就某一个重要新闻事件或受众所关心的问题访问有关人士，然后以对话实录的方式加以报道。访问记专题性强，内容集中，又可以采用多种表现手法，可读性强。

散文体通讯是用第一人称，借助散文的笔法和形式写作的通讯，它记录记者的所见所闻所感，比较灵活自由，不拘一格。

新闻特写是一种再现新闻事件、人物、场景的形象化的报道。它强调视觉印象，以描绘为主要手法，往往截取事件发展过程中的一个片段或画面，绘声绘色，给人以特写镜头般的印象。

新闻报道题材分类的依据有三：1、表现手法；2、人称和口吻；3、结构布局。

新闻本源是产生新闻的根源。新闻的本源是事实。事实是构成新闻的根本因素。

新闻根据是新闻发布的依据和契机，是新闻报道得以存在的决定性因素，它是构成一篇报道的前提和基础。新闻根据主要包括以下几个方面：1、新闻报道必须以事实为依据；2、新闻报道内容必须新鲜，在新闻时效范围之内；3、新闻的六要素必须完整齐备；4、适当交代新闻来源。

用事实说话，包括两层意思，一是客观叙述事实，二是要寓意于事。第一层意思又包括四个方面：1、新闻报道尽量要由第一手资料构成，如果不是第一手资料，也要适当交代新闻来源，以增强新闻的可信性；2、新闻报道要用事实构成，尽量避免下结论、发议论；3、对于有争论的问题和事物，不能凭记者的个人好恶报道一面之词；4、注意掌握事件的全过程，掌握各种关键的情节和有特点的细节，使报道切实、充分、形象、可信。

新闻报道的基本要求有：1、要客观叙述事实；2、要真实；3、要公正；4、要全面；5、要有立场；6、要迅速及时；7、要针对读者的共同兴趣进行报道，讲究报道的艺术和技巧。

客观叙述事实的原因是：1、这是新闻的本质特性决定的；2、这是受众需要决定的；3、事情往往错综复杂，展开需要一个过程。

新闻报道的新意识包括：1、竞争意识；2、受众意识；3、开放意识；4、监督意识。

竞争意识包括：1、新闻价值取向要体现与时俱进的价值取向；2、要抓住新闻报道的关键：时效性和真实性；3、要善于、敢于抓住受众关心的难点、热点问题；4、强化信息观念。

采访活动的第三阶段包括：1、深入采访；2、验证材料；3、整理笔记；4、积累剩余材料；5、提炼新闻主题。

深入采访的方法是：1、悉心抓特点。（1）看准形势抓特点；（2）通过比较抓特点；（3）选择角度抓特点。2、悉心抓本质。（1）记者对问题要想得宽一点、远一点；（2）对问题要钻得透一点，深一点。3、要克服阻碍采访深入的思想障碍，如盲目自满，重视数量忽视质量，怕苦畏难不愿下基层，先入为主，重理论轻实践。

通过比较抓特点包括：1、纵断面的比较，也叫顺序比较法，即用历史的眼光看问题，把一事物同它过去的同类事物相比较，找出量和质上的相异之处，就是特点之所在。2、横断面的比较，也叫对照比较法，即把一事物与同一时期的同类事物相比较，找处量和质上的相异之处，也就是特点之所在。选择角度抓特点要注意，一要比，二要小，三要异。

验证材料要通过两个途径：1、投入记者智力进行验证；2、通过再采访直接进行验证。不仅要寻找新闻源和当事人，还要注意佐证，同时要克服侥幸心理和主观主义，代之以实事求是的科学态度。

所谓遗忘，就是对所识记的事物不能回忆，遗忘是一个曲线的过程。为克服遗忘，就应该及时整理笔记。整理笔记的步骤如下：1、通读所记的笔记，对采访过程进行回忆，将采访时心记的内容迅速添加到笔记中去，并纠正、修改原笔记中难以清晰辨认的笔记；2、通读整理以后的笔记，标出页码，并在可能用的材料边上标出记号；3、根据已经确定的新闻主题，将笔记材料进行分类，整理出写作提纲。

剩余材料积累的重要性表现在：1、可以使记者在写作时更好的理解过去，认识现在，预测将来；2、可以使新闻写作更加有新意、有深度；3、可以有利于记者产生联想进而获取新闻线索。积累材料应当从点滴入手，第一要勤奋读书，勤做笔记，二要持之以恒。

新闻主题是指新闻事实所提出的主要问题及其所表现的中心内容，是贯穿于一篇新闻始终的主导思想、主脑和灵魂，是决定一篇新闻指导作用和思想意义的根本因素。在对新闻主题的选择上，要遵循三个原则：1、政治上重要；2、为受众所注意；3、涉及迫切的问题。

提炼主题，就是记者占有了大量材料和初步确定新闻主题后，开始了认识的第二阶段，既从感性认识上升到理性认识，这一上升和飞跃，就是提炼主题，或叫做深化主题。深化主题根据以下两个因素，一是对全局的把握，二是对材料的认真有序的综合分析。所谓综合分析，就是思维经历由概念到判断到推理的逻辑过程，通过这种思考、联想的逐渐积累和极大丰富，最后引起认识的飞跃和升华。具体步骤是，对材料和问题先从纵的方面分成几个阶段，横的方面分成几个部分或角度，然后再与全局情况联系起来思考比较，看看各具什么特点，各能说明什么问题。提炼主题要注意的问题是：1、不要强化硬化；2、不要分散空泛；3、不要雷同浅薄。

采访活动的第二阶段的内容包括1、提问；2、开座谈会；3、现场观察；4、发挥听觉功能；5、记笔记。

提问是通过对话方式研究采访对象心理的一种采访方法，是记者采访活动的主要实施形式，也是影响采访活动成败的关键。提问的方法有三种：1、正面提。即单刀直入、开门见山、直截了当，不拐弯抹角。主要适用于两类采访对象，一是记者熟悉的；二是外宾、领导、学者、演员有经验的采访对象。正面提要注意的一点是提问要尽量具体，除准备充分以外，还要注意在采访过程中有意识地引导和挖掘。2、侧面问。即采用启发引导的原理和技能，循循善诱、旁敲侧击地促使采访对象对以往的新闻材料产生回忆。侧面问适用哪些乐于接受采访但对往事一时回想不起来的对象。启发引导有三种形式：（1）接近性启发引导，即记者根据经验，假设列举出在空间和时间上相接近的客观事物以形成联系，而使采访对象产生回忆。（2）相似性启发引导，即记者根据经验，假设列举出在性质上相似的客观事物形成联系，而使采访对象产生回忆；（3）对比性启发引导，即记者根据经验，假设列举出在性质上相反的一些客观事物，而使采访对象产生回忆。3、反面激。即通过一定强度的刺激设问，促使采访对象的心理由不想谈变为我要谈，从而打开采访通道。这适用于谦虚不愿谈，有顾虑怕谈或自恃甚高不屑谈的对象。反面激分为两种，一种是激问，即在所假设问题中，通过投入一定强度的刺激，促使采访对象的感觉向相反的方向转化，进而乘势追问。第二种是错问，即从事实的反面设问，使采访对象兴奋程度剧增，从而产生澄清事实、否定错误的感觉，于是便讲真话、吐实情。

提问时的注意事项包括六点：1、提问宜简洁；2、提问宜具体；3、提问宜间接；4、提问宜深刻；5、提问宜自然；6、提问宜节制。一要注意谈话提问要得体、贴切；二要掌握分寸。

开座谈会的好处有：1、节省时间；2、可以相互启发；3、可以及时验证。

开座谈会应注意五点：1、事先通知对方；2、精心选择参加座谈的人员，（1）要选择知情的、有代表性的；（2）要选择代表不同意见的；（3）要选择对新事物有热情，支持新闻工作的。3、要控制参加座谈的人数，三五人六七人为宜。4、不要轻易下结论。5、做深入采访捕捉线索的有心人。

现场观察是指记者通过大脑和眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官同时运作，以发挥视觉功能为主而使主观认识和客观实际相一致的现场采访形式。强调现场观察的原因是：1、认识事物是从感觉开始的；2、感觉是由人的感觉器官与客观实际相联系的反映；3、眼睛是最敏锐的感觉器官。

现场观察在采访中的具体功能有：1、验证新闻事实的真伪，增强新闻的可信性；2、激发鲜明、生动表达事物的灵感，增强思维的活跃性；3、深化对新闻主题的理解，增强新闻的深刻性；4、为通俗地解释事物提供前提，增强新闻的可读性；5、使采访对象触景生情，增强认知的可能性。

在现场观察中要注意的事项有：1、明目的；2、多请教；3、抓特点；4、选地点，就是（1）掌握一定的明度，取得较好的感受效应；（2）选择适宜的视角，增强视觉的敏锐程度，也就是要a、尽量与观察目标正面相对；b、尽量接近观察目标；c、排除听觉对视觉的干扰；d、注意动观与静观相结合。5、善用脑。

要使听觉功能正常发挥，要做到：1、悉心闻取线索；2、适当调节音强；3、着力训练听力，要专心、虚心、有耐心。

做好采访记录应该以笔记为主，以心记为辅。要掌握要注意分配原则。所谓注意分配就是在同一时间内把注意力分配到两个以上不同对象和活动上的技能。注意力的分配原则就是指把主要的、大部分的注意力放在生疏的、尚未达到自如的对象或活动上去。

记录的主要范围包括：1、记要点。所谓要点，就是新闻事实的关键材料和新闻事件发生过程中的关键之处，包括事情的起因、经过、转折，人物和活动的典型细节，工作的经验和教训，以及重要的背景材料。2、记易忘点；3、记疑问点；4、记闪光点，即人物的思想和有特色的语言；5、记观察所得；6、记记者的联想。

记录的注意事项有：1、行与行之间要留有一定的空白；2、字迹要尽可能工整。

广告的核心是策划。广告的目的是宣传产品，促进销售。

在广告定位战略之前要做的事情就是：进行整个市场分析和竞争者分析；进行产品定位市场调查；进行市场细分确立目标人群；确立营销组合（产品、价格、渠道、促销）之后就要进行广告调查，确立广告主题，选择广告媒体，编写广告文案、实施广告行为。所谓广告定位战略就是在产品定位的基础上，选择和产品最有力的宣传点结合一定的广告行为在目标消费者心中占取一个位置。是消费者充分认识到该产品和其他产品的不同之处，作为产品进入市场的前导或伴随产品进入市场。广告定位的目标除了宣传产品，促进销售外，兼有提高企业形象、知名度等功能。

首先要确定营销类型的参与者：顾客分现有顾客、潜在顾客、影响中心即意见领袖；市场分消费者市场、企业市场、政府市场、全球市场。

然后是影响消费者购买行为的类型。营销是企业通过满足自己顾客的需求和欲望而从中获利的过程。

有三种类型：

1、学习等级模型。认知——情感——行为。消费者卷入度比较高，对广告产品感兴趣。产品处于生命周期早期、产品差异大。

２、低卷入度模型。消费者低卷入。大众媒体重要。产品处于成熟期，产品差异小。认知——行为——情感。

３、归因不协调等级模型。消费者出于低卷入状态。个人信息源比较重要，销售人员比大众媒介重要，产品处于成熟期，没什么差异性。

消费者决策过程要受到个人影响如感知、了解和劝服、动机；人际影响：家庭、社会、文化等；非人员影响时间场所环境；购买决策：选择评估；购后评估：有利经验或不利经验。其中感知过滤我们有选择性注意选择型理解选择性记忆和选择性接受。我们倾向于接受有趣的、新鲜的和对自己有用的信息。

认知和劝服的路径就是消费者如何处理信息。详尽可能性模型。有意劝服路径和无意劝服路径。取决于消费者对产品的关注程度。有意劝服路径里，消费者高度关注产品与讯息，注意力集中在与产品相关的中心信息上如产品的属性和利益，劝服路径是产品信用——品牌态度——购买意向；无意劝服路径消费者不太关心产品或讯息，注意力集中在外源性非产品信息上，劝服路径是非产品信用——广告态度——品牌态度——购买意向。相应的，一类是中心劝服路径，一类是周边劝服路径。一类是有预谋的买东西，一类是冲动消费。在草根势力越来越大的互联网上，人们买大件时一般会上网搜寻相关信息，比较相关信息和使用者的评价。对于后者，广告的推荐会起一定作用（一般情感诉求为主），更多的可能来自于他人推，比如你所喜爱的一位博主最近买了一种巧克力非常好吃，在ｂｌｏｇ上写了，你对她的品味和选择很有信息而巧克力又不是很贵，恰好淘宝网上可以订购，一个链接过去一笔交易就可能达成了。这是有别于传统“收银台商品”的另一种冲动购物可能。而现在意见领袖的推介作用在受到越来越多的重视。

认知可以产生习惯和培养品牌忠诚。态度和习惯是一枚硬币的两面：一面是精神，一面是行为。认知可以确定需求和欲望。

马斯洛的需求层次：生理需求——安全——社会认同——自尊——自我实现

动机是促使我们辅助购买行为的潜在驱动力。这些驱动力来自我们自己的需求和欲望。最常见的是被动生成动机。这种动机叫做信息性动机。消费者主动寻找信息以便解除压力。比如某个东西用完了去买一下。然后是主动生成动机。一般分成心理满足、智力刺激和社会认可。借购买某个品牌来满足自己。这些品牌许诺会有某种利益或回报。高关心度产品和低关心度产品以及信息性动机和转换性动机都非常重要。

家庭影响、社会影响和社会阶层影响。社会阶层里面有：参照人群。我们试图模仿的人，同伴等。舆论领袖：我们信任的人。文化和亚文化的影响也不可小视。

总之，一旦顾客或潜在顾客有了满足自己需求和欲望的动机，购买过程便开始了。

关于市场细分。一般是两步战略。第一步是在较大的消费者用品市场或企业市场识别出具有某些共同需求和特征的人群；然后根据他们对产品效用的共同兴趣将这些人群聚合成稍大的需分市场。细分一般变量有地理、人口、行为和消费心态分类。行为细分重要的变量是购买时机、利益追求、用户身份和使用率。地理细分就是按地区分；人口统计细分有地理人群细分，年龄、性别、生命周期阶段等。消费心态细分是根据人们的心理因素——价值观、态度、风格和生活方式来将消费者归类。ＶＡＬＳ方法，按资源——心理，物理，物质手段与能力——大小进行划分，将资源最多的置于图表上部。分现实者、圆满者、成功者、经历者、坚信者、奋斗者、创业者、挣扎者。这几类。

关于企业市场的细分完全不一样。标准工业分类，根据用途分。市场集中，按渠道分，独立百货商店、专卖店连锁店等。按效用和利益分。（关于企业市场和消费者市场的具体差异参见《哈佛商业评论》相关文章）

热点是：目标营销。目标营销第一步就是预测哪一个新开发的细分市场具备最大的利润潜力，那个市场最容易渗透。企业将一个或多个细分市场定位自己的目标市场，即企业愿意为之进行诉求、设计产品，开展营销或动的一组细分市场。

广告主一般要为自己的产品树立一个完整的产品概念。即消费者认可的产品所具备的能满足功能性、社会性、心理性和其他欲望和需求或实用或象征的一组价值。营销组合是４Ｐ。产品要素要考虑产品生命周期，所处周期和营销目标有密切联系。比如第一阶段导入期是打响知名度；成长期是扩大市场份额，饱食定价或略降；成熟期时争取市场份额，提高使用频率等，价格降至大众水准；衰退期时用最小的力量和最少的时间维持市场并逐渐退出市场。并且，不同的市场位置的企业所采取的策略也不一样。领导型、挑战型、追随型、补缺型。

广告的拉式战略和推式战略。推式战略一般就是推销，重视经销商和推销员的作用。拉式战略是宣传产品的利益点，好处给人带来的额外效用品牌魅力等，吸引人们购买。

产品定位有两种理论。

定位就是一种对公司供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特位置的行动。成功的品牌都有一个词。如苹果是“创新”；沃尔沃是“安全”；ｌｅｖｉ＇ｓ是“牛仔裤”。

第一种理论是李斯和特劳特的定位。认为知名产品在顾客心中一般都有一个位置。竞争者可以选择三种战略的一种。一时在消费者心中加强和提高自己现在的定位；二是寻找一个未被占领的领地；三是在顾客心目中对竞争者进行反定位。第四种是高级俱乐部战略。他们深刻揭示了消费者内心对某个品牌进行定位或重新定位的推广战略。公司应该营销的４ｐｓ每一个方面都加强对定位的要求。

第二种理论是特里西和威尔西马的定位，价值准则。就是公司有三种价值可以选择，产品领先、运作良好或者与顾客亲密度高。公司不可能三方面都做得很好，他们在管理理念和投资上是相互矛盾的。四个准则可以遵从：１、在三个准则中寻找一个成为最好；２、从其他两个准则中获得好的绩效水平；３、在某一个以选择的准则上持续改进，以免落后于竞争者；４、在另两个准则上做得充分些，因为竞争者在提高顾客期望。

新定位一书给出一些新的准则。比如消费者只能接受有限的信息；信息要简单，消费者讨厌复杂；消费者缺乏安全感；消费者不会轻易改变对品牌的印象；消费者想法容易失去焦点。差异化的方面很多：产品差异化、服务差异化、渠道差异化、品牌差异化、人员差异化、形象差异化等等……产品差异０化的方面很多，形式、结构、质量、耐用性、可靠性、可谓修行、风格、设计等。

广告调查

主要有四类。一、广告战略调查。明切产品概念或选择目标市场、广告讯息或媒介载体。二、创意概念调查。在概念阶段测定目标受众对不同创意思路的接受程度。三、广告事前测定。在广告活动展开前诊断可能出现的传播问题。四、广告事后测定。广告发布后对广告活动进行评估。创意组合的要素有产品概念、目标受众、传播媒介以及创意讯息。比如喜儿婴儿服装，立足于乖巧、结实、易穿脱、耐洗涤。杨·卢比开公司创了品牌评估模式：按照熟知度、关联性、差别、声誉来衡量品牌。媒介选择是媒介策划的问题。

媒介策划

就是在媒介调查的基础上，构思分析和巧妙的选择适当的传播渠道，使广告讯息能在适当时机、适当场合传递给适当的受众。

现在媒介选择越来越多，从电视广播杂志报纸到网络电影甚至电梯厕所出租车公交购物发票。选择媒介的过程就体现了创意。因为受众的分流，商家必须制造新的接触点以适应更加细分的受众。并且在过去的十年中，独立媒介购买公司得到了巨大的发展，争夺了不少原本属于广告公司的地盘。他们以较低的批发价格买断广告版面或时间再以稍高的价格或者以收取代理费的形式，将版面或时间专卖给广告主或那些媒介部人员不足的广告公司。

制定媒介计划的步骤与营销策划和广告策划一样。首先要回顾一下营销与广告的目标与战略；第二要确定切实可行的相关目标；第三，制定实现这些目标的相关战略；最后制定具体详细的媒介排期与选择。具体的：先要形式分析：分析内部外部优势，机会和威胁等。——进行营销计划，解决营销问题。要有营销目标，产品与支出战略，分销战略，使用哪一种营销组合，鉴别最佳细分市场。——进行广告计划。明确广告要传递的内容。包括产品如何满足消费者的需要，产品在广告中如何定位，文案主题，每条广告的具体目的，广告数量与大小。——确定媒介目标，将营销和广告的目标根战略转换成媒介能完成的目标——明确媒介战略：将媒介目标转换成一般知道方针，选出最佳备用战略——选择媒介门类，比较和挑战，报纸、杂志、电视、广播等。——选择具体媒介，在媒介门类中进一步挑选，比如选用哪一种杂志；选什么电视网络什么台什么节目；使用广播报纸的话要考虑地域性，以及用什么标准制定地方媒介购买决策。——再接着就是具体的问题，比如说用广播，是独家赞助，共同参与还是其他？什么到达率和频次？哪月哪日？插播在节目中还是节目间？平面的话什么时候投放，投放数量，什么位置？有没有什么特别设计，预期到达率或频次。其他媒介：路牌，直邮或者互联媒介。

媒介目标一个例子：1、瞄准大家庭；2、将广告主要火力集中在城市地区，这列地区加工食品一般比较好销，比较容易接受新观念；3、在创牌期间额外增加广告量，保持全年广告印象持续性；4、项羽地区性食品店销售又挂的每个地区传递广告信息制造影响；5、运用那些能巩固文案战略重点——方面、便于准备、口味和实惠的媒介；6、一旦广泛覆盖的需求与文案大纲的要求相符，有可能达到最高广告频次。

我们可以看到，媒介目标主要包括受众目标和讯息分布目标。描述受众规模与讯息力度的量有：视听率、毛评点及产生的总印象，受众累加与到达率，暴露频次，持续性，有效到达率，有效频次。媒介组合因素可以用5Ms来表示：市场、资金、媒介、组合和方法。

选择媒介载体要考虑的有：产品或服务特性。媒介受众特征。媒介暴露值、吸引力和驱动值、媒介的成本效益；组合媒介的增效效应；媒介排期方法：持续式、起伏式、脉冲式、集中式、路障式、间歇式。

整合营销传播。土星车：小巧、安全、经济、迷人、舒适、大家买的起。土星突出坦率，红车就叫红车。传播活动必须协调一致。公司内部宣传片，树立企业形象。事实在中国，树立企业形象比树立品牌形象重要。营销计划包括所有与企业、其服务的市场、产品、服务、顾客、竞争状况等有关的客观事实。

关系营销——就是在企业与顾客和其它利益相关者之间建立、保持并巩固一种长远的关系，实现信息和其它价值的相互交换。

关系的本质在于互动。企业不能仅满足于基本的或者反馈式关系。整合营销传播可以使关系发挥作用。因为在建立关系这一点上公关比广告更加有效。。整合传播的要点是高效和一致。。就是抓住20%的重度使用者，使其产生80%的利益。。其策划模式有：第一步，细粉数据库里的顾客和潜在顾客，根据品牌忠诚或者可测量的购买行为；第二步，分析顾客，明确与他们沟通最有效的渠道、时间和环境。第三步在此基础上，策划者制定出营销目标。第四步辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。第五步是确定建立消费者关系，影响其态度、信仰和购买行为的传播目标和战略。第六步是决定用其它哪些营销组合要素（价格、产品、分销）来进一步鼓励消费者采取广告主预期的行为。第七步是策划者要明确运用那些传播战术——媒介广告、直接营销、宣传、销售推广、特别活动等——来建立联系并影响消费者行为。

广告的核心是策划。广告的目的是宣传产品，促进g销售。

在广告定位战略之前要做的事情就是：进行整个市场分析和竞争者分析；进行产品定位市场调查；进行市场细分确立目标人群；确立营销组合（产品、价格、渠道、促销）之后就要进行广告调查，确立广告主题，选择广告媒体，编写广告文案、实施广告行为。所谓广告定位战略就是在产品定位的基础上，选择和产品最有力的宣传点结合一定的广告行为在目标消费者心中占取一个位置。是消费者充分认识到该产品和其他产品的不同之处，作为产品进入市场的前导或伴随产品进入市场。广告定位的目标除了宣传产品，促进销售外，兼有提高企业形象、知名度等功能。

首先要确定营销类型的参与者：顾客分现有顾客、潜在顾客、影响中心即意见领袖；市场分消费者市场、企业市场、政府市场、全球市场。

然后是影响消费者购买行为的类型。营销是企业通过满足自己顾客的需求和欲望而从中获利的过程。

有三种类型：

1、学习等级模型。认知——情感——行为。消费者卷入度比较高，对广告产品感兴趣。产品处于生命周期早期、产品差异大。

２、低卷入度模型。消费者低卷入。大众媒体重要。产品处于成熟期，产品差异小。认知——行为——情感。

３、归因不协调等级模型。消费者出于低卷入状态。个人信息源比较重要，销售人员比大众媒介重要，产品处于成熟期，没什么差异性。

消费者决策过程要受到个人影响如感知、了解和劝服、动机；人际影响：家庭、社会、文化等；非人员影响时间场所环境；购买决策：选择评估；购后评估：有利经验或不利经验。其中感知过滤我们有选择性注意选择型理解选择性记忆和选择性接受。我们倾向于接受有趣的、新鲜的和对自己有用的信息。

认知和劝服的路径就是消费者如何处理信息。详尽可能性模型。有意劝服路径和无意劝服路径。取决于消费者对产品的关注程度。有意劝服路径里，消费者高度关注产品与讯息，注意力集中在与产品相关的中心信息上如产品的属性和利益，劝服路径是产品信用——品牌态度——购买意向；无意劝服路径消费者不太关心产品或讯息，注意力集中在外源性非产品信息上，劝服路径是非产品信用——广告态度——品牌态度——购买意向。相应的，一类是中心劝服路径，一类是周边劝服路径。一类是有预谋的买东西，一类是冲动消费。在草根势力越来越大的互联网上，人们买大件时一般会上网搜寻相关信息，比较相关信息和使用者的评价。对于后者，广告的推荐会起一定作用（一般情感诉求为主），更多的可能来自于他人推，比如你所喜爱的一位博主最近买了一种巧克力非常好吃，在ｂｌｏｇ上写了，你对她的品味和选择很有信息而巧克力又不是很贵，恰好淘宝网上可以订购，一个链接过去一笔交易就可能达成了。这是有别于传统“收银台商品”的另一种冲动购物可能。而现在意见领袖的推介作用在受到越来越多的重视。

认知可以产生习惯和培养品牌忠诚。态度和习惯是一枚硬币的两面：一面是精神，一面是行为。认知可以确定需求和欲望。

马斯洛的需求层次：生理需求——安全——社会认同——自尊——自我实现

动机是促使我们辅助购买行为的潜在驱动力。这些驱动力来自我们自己的需求和欲望。最常见的是被动生成动机。这种动机叫做信息性动机。消费者主动寻找信息以便解除压力。比如某个东西用完了去买一下。然后是主动生成动机。一般分成心理满足、智力刺激和社会认可。借购买某个品牌来满足自己。这些品牌许诺会有某种利益或回报。高关心度产品和低关心度产品以及信息性动机和转换性动机都非常重要。

家庭影响、社会影响和社会阶层影响。社会阶层里面有：参照人群。我们试图模仿的人，同伴等。舆论领袖：我们信任的人。文化和亚文化的影响也不可小视。

总之，一旦顾客或潜在顾客有了满足自己需求和欲望的动机，购买过程便开始了。

关于市场细分。一般是两步战略。第一步是在较大的消费者用品市场或企业市场识别出具有某些共同需求和特征的人群；然后根据他们对产品效用的共同兴趣将这些人群聚合成稍大的需分市场。细分一般变量有地理、人口、行为和消费心态分类。行为细分重要的变量是购买时机、利益追求、用户身份和使用率。地理细分就是按地区分；人口统计细分有地理人群细分，年龄、性别、生命周期阶段等。消费心态细分是根据人们的心理因素——价值观、态度、风格和生活方式来将消费者归类。ＶＡＬＳ方法，按资源——心理，物理，物质手段与能力——大小进行划分，将资源最多的置于图表上部。分现实者、圆满者、成功者、经历者、坚信者、奋斗者、创业者、挣扎者。这几类。

关于企业市场的细分完全不一样。标准工业分类，根据用途分。市场集中，按渠道分，独立百货商店、专卖店连锁店等。按效用和利益分。（关于企业市场和消费者市场的具体差异参见《哈佛商业评论》相关文章）

热点是：目标营销。目标营销第一步就是预测哪一个新开发的细分市场具备最大的利润潜力，那个市场最容易渗透。企业将一个或多个细分市场定位自己的目标市场，即企业愿意为之进行诉求、设计产品，开展营销或动的一组细分市场。

广告主一般要为自己的产品树立一个完整的产品概念。即消费者认可的产品所具备的能满足功能性、社会性、心理性和其他欲望和需求或实用或象征的一组价值。营销组合是４Ｐ。产品要素要考虑产品生命周期，所处周期和营销目标有密切联系。比如第一阶段导入期是打响知名度；成长期是扩大市场份额，饱食定价或略降；成熟期时争取市场份额，提高使用频率等，价格降至大众水准；衰退期时用最小的力量和最少的时间维持市场并逐渐退出市场。并且，不同的市场位置的企业所采取的策略也不一样。领导型、挑战型、追随型、补缺型。

广告的拉式战略和推式战略。推式战略一般就是推销，重视经销商和推销员的作用。拉式战略是宣传产品的利益点，好处给人带来的额外效用品牌魅力等，吸引人们购买。

产品定位有两种理论。

定位就是一种对公司供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特位置的行动。成功的品牌都有一个词。如苹果是“创新”；沃尔沃是“安全”；ｌｅｖｉ＇ｓ是“牛仔裤”。

第一种理论是李斯和特劳特的定位。认为知名产品在顾客心中一般都有一个位置。竞争者可以选择三种战略的一种。一时在消费者心中加强和提高自己现在的定位；二是寻找一个未被占领的领地；三是在顾客心目中对竞争者进行反定位。第四种是高级俱乐部战略。他们深刻揭示了消费者内心对某个品牌进行定位或重新定位的推广战略。公司应该营销的４ｐｓ每一个方面都加强对定位的要求。

第二种理论是特里西和威尔西马的定位，价值准则。就是公司有三种价值可以选择，产品领先、运作良好或者与顾客亲密度高。公司不可能三方面都做得很好，他们在管理理念和投资上是相互矛盾的。四个准则可以遵从：１、在三个准则中寻找一个成为最好；２、从其他两个准则中获得好的绩效水平；３、在某一个以选择的准则上持续改进，以免落后于竞争者；４、在另两个准则上做得充分些，因为竞争者在提高顾客期望。

新定位一书给出一些新的准则。比如消费者只能接受有限的信息；信息要简单，消费者讨厌复杂；消费者缺乏安全感；消费者不会轻易改变对品牌的印象；消费者想法容易失去焦点。

整合营销传播策划从顾客入手，采取七个步骤：按产品购买行为细分顾客数据库；明确到达这些潜在顾客的最佳媒介途径，时间，环境；制定出与行为相关的营销和传播目标以及战略；最后，制订出实现这个计划所需的具体的传播技术。按照整合营销传播模式，所有的营销活动变成了传播活动，所有的传播活动又是为营销服务的。

整合营销和关系营销是密不可分的。企业在21世纪建立品牌资产的关键是与顾客以及其它利益相关者建立相互依存相互满足的关系。企业要留意自己所透露给顾客的所有接触点，将自己的营销传播活动和自己的所有其它职能联系起来，以便使市场接受到的关于本企业的信息协调一致。

整合营销是整合多种传播媒介和营销方式。直接营销、销售推广、人员销售、公关活动等。数据库营销具有重大影响。企业可以对不同顾客进行分类，为最佳顾客和最差顾客推出不同的营销方案。但互联网时代，虽然20%的顾客可以产生80%的利润，但忽略80%的顾客会让自己陷于竞争被动。就数据库营销而言，企业要明确自己是要侧重于争夺市场分额还是要保持顾客或培养忠诚（顾客占有率），这是一个长期交换或短期交换的问题。

联想到在中国推广企业品牌其实对推广产品品牌更有意义。看看在央视大做广告的企业就会明白：甭管卖什么的，先混个脸熟再说。中国的消费者是可怜的。看到比率清新的蔬菜怀疑喷过农药；看到菜场早上的生猪肉怀疑生产日期被提前打上，咸蛋有苏丹红，SKII有问题……中国是个缺乏诚信的市场，消费者在一种对未来的憧憬中努力奋斗同时防止上当。在中国，可以有百年老店百年企业，但很少有超过十年的品牌。在国外，一个几十年的企业可以拥有一个百年以上的品牌可以在市场被转让后光大门楣，在中国，大家喜欢自己建立。别人搞了一个牌子，自己也搞一个，然后就想着怎么不惜代价把自己逼死然后自己变大。几十在国外互联网世界充满着收购整合创造伟大企业的时候，中国仍然小农自耕，决不收购，杀敌壹千自损八百。在国内市场，自己的牌子不值钱，因为你随便就出事了随便就被暗算了你自己也可能铤而走险杀鸡取卵，既然如此，凭什么让消费者相信你的品牌？这也是为什么在已经如火如荼的家电市场上，国内品牌依然低人一头了。可能会有知名度，但很少有忠诚度。在中国市场，消费者信任企业胜过信任品牌。企业实力不错，跟着他总没错，政府会看着，不会作奸犯科。消费者独立很久了需要一点依靠。因此一个年轻夫的品牌需要强大的企业背书。企业是品牌的背书，有实力感、信赖感、产品力和服务也值得信任。这个道理intel明白，dell明白，苹果更清楚。在产品生命周期越来越短的今天，需要通过避免单一品牌沟通费用来减少沟通成本。企业品牌是对企业所有活动、远景、个性、产品、定位的浓缩。企业品牌更多以社会公民的身份而非纯粹的商品出售者的身份出现。企业品牌能帮助管理层聚焦远景和价值观，为产品品牌的发展提供一个具有延展性和统一性的平台，最终形成良好的品牌体系，让每个产品品牌为企业品牌有效贡献。企业品牌给人的印象分感性印象和理性印象。理性印象有：企业表现是否优秀，是否有令人骄傲的历史，是否拥有独特的技术优势，是否有强大的研发队伍，是否有国际背景、行业内的话语权和良好的政府关系等。感性印象涉及各企业在各类场合的品牌识别，颜色声音等以及他是否具有独特的价值感知，强烈的精神感召力和值得尊敬的态度。

公关和广告 人们一般都用怀疑的眼光看待广告，它带着广告主深刻的说服烙印。但公关通常是经过媒介的审查编辑和过滤之后人们以新闻报道、评论采访或时间特写的形式接受这些传播活动传递的信息，大众认为这些信息比较客观，值得相信。对建立信用而言，公关更有优势。但广告是通过周密发布来获得到达率和频次的，攻关不如广告精确，公关传播活动难以用数字来表示。公关和企业整合传播有着天然的联系。

公关调查 常见形式是意见抽样。店铺中心法、电话访问、小组访谈、来函分析和实地报告。

公关人员调查的内容主要是分析企业与其公众的关系，评估人们对企业的看法，推测对不同公众应采用的对策和行动，决定公关的目标和战略，制定并执行公关活动组合，尽可能使它和企业其他传播活动融为一体，征求公众反映并评估公关效益。

声望经营

宣传与传媒炒作。策划和安排事件并使之产生宣传效应的做法被称作传媒炒作。事件营销也是公关的一种。蒙牛2005赞助超级女生，使得知名度的到空间的提高，但市场分额并未有很大起色。事件营销强调的是关联性，持续性和对树立形象所起的正负面作用。
危机管理是公关的一项重要任务。企业要事先分析可能产生的危机，企业运作的隐患，提前做好准备。预则立不预则废。其要点在于“快、诚”二字。强生公司1982年处理产品调换的时间可以算是危机沟通的一个经典案例。歹徒将装有氰化物的超强泰诺瓶混入其他超强泰诺中，并放回零售店的销售柜台，结果导致数人死亡。强生公司及其属下公司专家接到消息后马上制定行动方案。首先搞清问题出在哪里，立刻采取纠正措施。然后主动找调查官员配合先发制人。接着迅速撤换泰诺名称和片剂品种，给他们重新命名。事件处理同时和新闻媒介开诚布公的合作，强生以这种办法始终维护着自己公开、清楚、合法、诚信、前后一致的沟通姿态。避免了谣言、政治诽谤和企业官司的产生。

社会参与失企业和社会之间树立起良好的桥梁。比如壳牌汽油的一项公关活动，是在中小学中寻找可实施的环保项目评选，提高社会对环保问题的关注度，树立起自己作为能源企业负责的公民形象。结果取得了非常好的效果。社会参与的要点是选择一项与自己的专业相匹配的社会公益活动，集中精力搞好自己的任务营销活动。

其他的公关活动有公共事务与游说。政府院外游说公关是国外很重要的一个公关职能。撰写演讲稿。集资和会员运动。出版物。特殊事件经营。

结构是指构成一个事物整体的各个要素及各要素之间的相互关系，这一概念源于哲学领域的结构主义和社会学领域的结构功能主义。过程指事物运动的状态和程序，这是对结构的动态表述。

D·伯洛从理论上阐述上传播“过程”和“结构”的特征：1、传播是一个动态的过程，无始无终，没有界限；2、传播是一个复杂的结构，应将其中的多元关系作为研究的基本单位；3、传播过程的本质是变动，既各种关系的相互影响和变化。

模式是指一种再现现实的具有理论性的简化形式，是一种简洁地表现理论的手段，它的作用是为清楚地说明各种理论而提供的简明、直观、有效的辅助工具。模式分为文字模式、图象模式和数学模式。

传播模式分为两类，一类是线性模式，一类是控制论和社会系统模式。

线性模式有：1、拉斯韦尔的5W模式，即谁、说什么、通过什么渠道、对谁、取得了什么效果。这一模式的贡献是：（1）第一次完整地、科学地分解的传播的过程；（2）第一次明确界定了传播学的研究领域，即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析。这一模式的优点是：1、提出了讯息的概念；2、增加了媒介和效果。缺点是：1、是单向的线性模式，忽略了反馈；2、忽略了传播过程和社会的关系；3、效果在传播中是可有可无的，作为要素有失偏颇；4、忽略了信息在传播过程中的变化。

2、申农-韦伯模式。特点是：1、增加了噪音；2、将发出的信息和收到的信息的不一致进行了区分。缺点是：1、噪音是一个可有可无的因素；2、忽视了反馈和社会作用。

控制论模式包括德弗勒的模式和奥古斯德-施拉姆模式。他们的特点是：1、重视反馈；2、把传播看成是一个双向的循环的过程；3、提示了大众媒介对传播过程的介入；4、引入传播单位的思想，即把每个传播的参加者看作两重身份（编码者、释码者），四种功能（传送、接受、编码、译码）。缺点是：1、把传播的双向循环看作一个均等的过程；2、形成传受双方地位均等的错觉；3没有看到传播和社会的紧密联系。

社会系统模式包括赖利夫妇的模式以及马莱茨克的模式等，特点是：1、看到了社会对传播过程的制约作用；2、深化了对心理过程的认识。

广义的传播概念是指系统内部和系统之间传受信息的行为，狭义的传播概念是指人之间自身及相互之间传受信息的行为。传播按手段分为亲身传播和大众传播，按规模分为自我传播、人际传播、组织传播和大众传播，按性质分为社会传播和非社会传播。亲身传播指人们以自身为媒介，以语言为主要手段，以表情和动作为辅助手段的传播方式，大众传播是以机械化、电子化的大众传播媒介即报纸广播电视等为手段的传播方式。自我传播相当于思考，是I与ME的对话，也就是独处现象，进行出声和不出声的全部心理活动。人际传播是指我与他人、个人与个人之间的传播。人际传播、组织传播、大众传播属于社会传播，这三者构成了传播学三大分支学科，三者在角色、周期、信息、反馈方面都有各自的特点。

传播学的产生条件包括主观条件和客观条件。主观条件是指人类的认识能力空前提高，客观条件是指媒介随着时代的发展日益复杂化、频繁化、独立化、职业化。传播学于19世纪末形成，到二十世纪四十年代初具规模。传播学的发源地在美国，这不是偶然，而是有其深刻的媒介背景和学科背景。媒介背景是指美国的大众传播业作为后期之秀，于19世纪末到20世纪初开始高度发展，在政治方面，当时美国各派政党都利用报刊进行政治宣传，而在战时，报刊又是战争宣传的强大武器；经济方面，一方面商业的发展，使经济信息特别是广告成为经济发展必不可少的环节，另一方面媒体自己也作为企业，赢得利润；社会角度看，媒介的利弊也充分显露出来，一方面，媒介为人们提供了有用的信息和娱乐，另一方面，黄色新闻、煽情信息污染了人们的眼球，不实消息造成了社会的混乱。因此美国人意识到了传播的强大威力，开始着手对其进行研究。而学科背景是指美国因其和平优越的研究环境，吸引了大量的人才，美国的社会学、心理学、新闻学、三论等方面的研究都在世界首屈一指，而这些学科正是传播学滋生的土壤。

传播学的五位奠基人分别是：拉斯韦尔、卢因、拉扎斯菲尔德、霍夫兰、施拉姆。拉斯韦尔的贡献有：1、在政治宣传方面研究卓有成效，从而推广至对整个人类传播的研究；2、提出了5W模式，比较完整地概括了传播的过程，而且首次较完整划分传播学研究范围；3、提出社会传播的概念，并对传播社会功能做了探讨；4、倡导实践内容分析法，使之成为传播学研究基本方法之一。

卢因是社会心理学家，格式塔学派，强调人的经验、行为的整体性。他的贡献是：1、首创了群体动力论、场论；2、认为媒介欲对个体施加影响时，不可忽视个体背后群体的制约力量；3、提出把关人的概念，有力促进了传播学的形成。

拉扎斯菲尔德是社会学家，他的贡献是：1、提出了二级传播理论，破除了魔弹论，指出了人际传播在大众传播中的作用；2、倡导实地调查法，使之成为传播学基本研究方法之一。

霍夫兰是实验心理学家，他的贡献是1、从心理学角度切入传播学研究 ，对传播的技巧进行了深入细致的总结；2、倡导控制实验法，使之成为传播学基本研究方法之一。

施拉姆是传播学的集大成者，他创立了传播学的系统的学科体系，他是第一个具有创建传播学这样一个独立学科的明确意识并为之奋斗终生的人。

从1978年十一届三中全会以来，中国的新闻改革在二十五年的时间里经过了三次跨越。

第一次跨越从1979年到1982年，新闻改革的主题：高扬新闻规律的旗帜，否定阶级斗争工具论，重新恢复报纸“新闻纸”的面目。这一时期新闻事业的变化主要有：1、屏弃了报纸是“阶级斗争工具”的思想，重新确定了报纸是以刊登时事为主，面向社会大众的传播机构，是党和人民的喉舌，是沟通党和人民的桥梁；2、屏弃“假大空”，提倡短快新，新闻真实性的权威再次得到确认；3、随着党和国家的工作重心转移到经济建设上来，经济报道也成为新闻报道的主体；4、纠正了历史错案，“读者需要论”、“社会需要论”的合理性得到确认，重新确认新闻价值是选择新闻必不可少的标准。

第二次跨越是从1983年开始的，这一时期引入了信息的概念，引发了新闻界关于新闻与宣传两者关系的大讨论。由此产生了三个方面的变化：1、媒介结构发生改变，出现了三纵三横的媒介结构；2、媒介内容构成发生变化；3、新闻报道样式更加丰富多彩。

第三次跨越是从1992年开始的，这是对新闻事业只属于上层建筑的跨越。新闻界确认了新闻事业不仅属于上层建筑，还属于信息产业，由此带来了“事业性质，企业管理”的新思路。在这一思路指导下，新闻事业进行改革，引入了竞争，产生了3*3的媒介竞争态势。竞争给媒介带来了显著的变化：1、受众中心地位的确认；2、调整内部结构，搞活媒介机制；3、组建报业集团、广电集团；4、扩充硬件，扩大容量。

二十五年来新闻改革的基本特点是由观念更新作为直接推动力，而观念更新来自于经济体制改革所带来的中国经济、社会的巨大变化。不过只是在现有新闻体制基础上的微调，并没有触及根本。

从1996年开始，中国的新闻改革进入了一个新阶段。新一轮改革的背景是：1、二十余年来新闻改革中积累的问题仍未解决，包括体制性问题和结构性矛盾；2、随着改革开放和社会主义市场经济的确立，媒介生态环境发生改变，表现在（1）决策主体增加；（2）社会分工深化，新的社会阶层出现；（3）中国加入WTO，强化了以上两个趋势。因此社会信息需求和新闻事业的现状的矛盾凸现。3、中国开放力度加大，新技术发展，国外传媒巨舰步步进逼，中国新闻界面临着更加激烈的竞争。

新一轮改革的目标分由外而内两个步骤。第一步是以制度创新为手段，以效率和规范为目的，形成合理的传媒战略布局和有效的发展模式，也就是从外部解决媒介结构和运营的问题，要调整结构、实现资源的合理配置、协调各种利益关系。对于报业来说，要加强主报的地位，同时合理配置子报，形成分层竞争，优势互补；对于广电来说，要加强专业化程度，实行分灶吃饭、分级收费、有线无线分离、制播分离、编营分离。总之要形成二级电视、三级报纸、四级广播的格局。

第二步是在媒介内容上，适应社会主义市场经济的公开、公正、公平的原则，维护公民的知情权，向社会提供高质量的新闻产品。这要在速度、广度、深度三个层面展开，具体表现在：1、速度提升；2、题材拓宽；3、理念更新；4、模式转换。

中国新闻媒介的走势有五个方面：1、制度架构——从人治走向法治（a、建立新闻法：新闻业发展的内在要求；b、提升大众社会权利：新闻事业发展的社会责任；c、建立理想的制度：大众传播真正从人治走向法治）；2、媒体格局，从相对自由竞争走向垄断竞争，从国内有限竞争走向世界全面竞争（a、跨行业联合；b、行业联合；c、为跨地区联合奠定基础）；3、媒体运作——由传者为中心走向受者为中心（传者角色、受众角色和媒体风格都发生变化）；4、受众兴趣——从雅俗共赏走向雅俗分赏；5、新闻理念——从新闻学走向大众传播学（学科背景、研究领域、主攻方向和研究方法都有不同，新闻学应借鉴大众传播学中的受众研究和效果研究）。

新闻采访的第一阶段即筹划准备的阶段，这一阶段的步骤是：确立报道思想、获取新闻线索、进行采访准备、明晰对方心理、创造访问条件。

报道思想是新闻报道的目的以及为实现这一目的的内容、范围、方法。报道思想是编辑部根据党在一个时期内有关的宣传报道方针、政策而制定的新闻报道所要达到的目的和要达到目的的方式方法和大体框架。其中既体现包含了新闻从业人员以往工作经验和教训的科学总结，又在正确揭示客观事物的基础上，给采编人员指出了日后采写新闻报道如何克服盲目性、明确目的性指明了大致方向。新闻采访目的受报道思想制约并服务于报道思想；报道思想要符合客观实际。

新闻线索是新近发生事实的简明信息和信号。新闻线索不等于完整的新闻事实，不能现成地拿来构成新闻报道。它比较简略，没有细节，只是一个片段和概况，是事物的个别属性在记者头脑中的反映。新闻线索的获取在新闻采访过程中位于报道思想的确立和进行采访准备之间。新闻线索是决策的基础，获取较多的新闻线索能有助于选择方案的最优化。新闻线索的作用是，可以为记者指明到哪里采访、采访什么的大体方向和范围，给记者提供了感知直至认识整个事物的前提和基础。

获取新闻线索的主要渠道包括：1、从党和政府的政策、决议以及主要负责同志的活动、讲话中获取；2、从会议、简报中获取；3、通过记者的耳闻目睹获取；4、通过记者的日常情况的积累获取；5、通过受众、亲友提供新闻线索。

获取新闻线索应该注意四点：1、注意验证，不要硬顺藤摸瓜；2、尊重规律，不要拔苗助长；3、讲究时宜，不要大材小用；4、合理安排，不要齐头并进。

采访准备包括平时准备和临时准备。平时准备包括：1、理论的准备；2、政策的准备；3、情况的准备；4、知识的准备。知识准备的好处是：（1）有助于同采访对象迅速有效地展开交谈；（2）有助于敏锐捕捉有价值的新闻事实；（3）有助于深刻揭示新闻主题。临时准备包括：1、搜集新闻事件的有关材料，打有准备之仗；2、熟悉和研究采访对象的基本情况，找准心理差异；3、拟订采访计划和调查纲目；4、检查有关物质的完备情况。

记者掌握被采访对象的被访问心理，可使访问准备工作做得更有针对性和更趋完善。采访对象的访前心理包括先期性心理和临访性心理。先期性心理指采访对象对新闻事业、新闻单位、新闻记者以及新闻采访活动的观念。这是采访对象访前心理活动的基础。一般情况下，先期性心理是由采访对象对新闻记者的信任爱戴和对新闻工作的神秘感、好奇心组成。临访性心理指采访对象接受记者采访请求后的心理，通常也称作采访对象临访期间的原始心理。这一心理一般由采访对象对自己新闻位置认识和临访心境组成。新闻位置即采访对象是中心人物还是边缘人物，是局内人物还是局外人物，是新闻素材提供人物还是新闻素材佐证人物构成，新闻位置影响到采访对象思维活动的广度、情绪程度以及参与的积极程度。临访心理包括顺境和逆境等。从表现形式上看，采访对象的心理分为积极配合型、一般协作型、蓄意应付型。

为了创造了良好的访问条件，要做到以下七点：1、商定较适宜的访问时机（1）让访问对象自己约时间，（2）和访问对象一起工作生活片刻；2、设计较得体的仪表形态；3、讲究较文明的言谈举止；4、摆正较合理的相互关系；5、调节较融洽的访问气氛（1）简单表明身份；（2）扫视一周；（3）以该事物为话题；6、穿插较丰富的形态语言（1）面部（2）体态（3）手势；7、掌握较灵活的注意转换，（1）强调采访意义；（2）约束神情语态；（3）排除外来干扰；（4）变换活动方式。

变态名解：注意。。注意是指人的心理活动对一定对象的指向和集中，即人们在某个时候将心理活动有选择地指向和集中于一定的活动对象，从而同时离开其他对象，注意是一切活动的向导，是外界事物进入心理的唯一门户。注意的稳定性是指人在一定时间内，把注意稳定地保持在一个活动对象上。

新闻敏感是新闻工作者及时识别新闻价值的能力，即新闻工作者的感官对新闻事件、新闻人物、新闻事实所蕴涵的新闻价值的敏锐感知能力。新闻敏感是新闻工作者必备的能力，是一种职业敏感，是长期从事新闻实践的经验和结晶。及时发现有价值的新闻事实，着力点靠新闻敏感。在西方又被称为新闻眼、新闻鼻。

新闻敏感的主要内容包括：1、迅速判断某一新闻事实对当前工作的指导意义；2、迅速判断某一新闻事实能否吸引较多的受众；3、能够透过一般现象挖掘出隐藏着的具有新闻价值的事实；4、能从同一事物的诸多新闻事实中，迅速判断鉴别出最有价值的新闻事实；5、能在对事物发展进程充分调查分析的基础上，判断有可能出现的新闻。

新闻敏感的培养途径有：1、及时学习掌握党的新政策新精神；2、要立足全局看问题；3、要十分熟悉点上的情况；4、知识渊博助敏感；5、要有新闻工作的责任感。

新闻价值略。

新闻政策是关于新闻报道的政策界限的规定，包括能报道什么，不能报道什么，着重报道什么，一般报道什么，报道中应注意什么。

新闻由头，又称新闻引子，新闻根据，是新闻事实之所以成立的根据。在写时间上过时、内容上新鲜的事实时，要注意寻找新闻根据，以巧妙地把新闻事实带出来。一般从时间上找，或从事物的发展变动中寻，以新带旧，由近及远。

新闻报道必须坚持的基本要求包括：真实性、思想性、时间性和用事实说话。

真实性指新闻报道必须反映事物的原貌。坚持新闻真实性必须做到：1、新闻的基本要素真实；2、新闻报道所反映的事实的细节、过程、背景、条件真实，人物的动作和语言必须真实；3、新闻报道中引用的材料必须准确无误；4、新闻报道所涉及的思想认识和心理活动必须是当事人所述；5、讲究分寸，留有余地。

思想性就是新闻报道的思想观点或政治倾向。1、传播信息是思想性得以实现的客观条件；2、抓准问题是思想性强的关键。（1）要抓党的方针政策贯彻执行过程中迫切需要解决的问题；（2）抓人民群众普遍关心的问题。要抓准问题要做到三点，第一，要完整准确地学习马列主义理论和党的政策、指示的精神实质；第二，要坚持深入实际，调查研究；第三要解放思想，敢钻肯碰。（3）增强可读性是思想性强业务手段。具体要做到，第一，引而不发，含而不露；第二，利用知识，纠正偏见；第三，增强趣味，寓教于乐。

增强时间性要做到七点：1、新闻从业人员要加强时间观念；2、新闻从业人员的工作作风修养要增强；3、采编人员的分工不宜过细；4、审稿制度要简化；5、通讯设备和交通工具要改进；6、先简后详进行连续报道；7、组织强有力的多渠道发行网。

用事实说话，就是让新闻的思想观点通过事实自然而然地流露出来。记者在选择新闻事实时，必然含有某种倾向性，因此，事实能反映记者的立场和观点。用事实说话的原因在于：1、新闻的本原是事实；2、事实胜于雄辩。用事实说话要做到四点：1、精选事实；2、多细节，少议论；3、多解释，少晦涩；4、插叙场景、背景、人物形象。

新闻专业理念是指新闻媒介必须以服务大众为宗旨，新闻工作必须遵循真实客观全面公正原则。新闻专业理念的基本出发点是，新闻媒介是社会公共事业（社会公器），必须为公众服务，新闻工作者必须承担起社会责任。新闻专业理念是为了确保新闻业在社会的发展和稳定中发挥有效功能，也是新闻业在社会系统中得以立足的保障。新闻职业道德是新闻专业理念的外化形式，新闻从业人员的职业修养是新闻专业理念的内化形式。

新闻职业道德包括职业理念、职业态度、职业纪律和职业责任。

我国新闻事业对新闻工作者的基本要求有：1、热爱党和人民，热爱党和人民的新闻事业，有在新闻岗位上捍卫真理、宣传真理，为党和人民的利益忘我奋斗的献身精神；2、有一定的马列主义理论水平，十分熟悉党的方针政策；3、乐于深入实际，善于和群众打成一片；4、有宽广的知识面和一定的专业知识；5、有熟练的新闻业务才能。

新闻选择是指新闻工作者对现实生活中发生的事实进行鉴别，选择出新闻媒介值得传播的事实。新闻选择仅仅是对事实的选择。新闻选择是新闻工作中具有决定性意义的一环，新闻学就是挑选事实的艺术。新闻选择要经过四道关口，即新闻定义、新闻价值、宣传价值和新闻法规。

新闻定义包括两个特点，一要真实，二要新鲜，这就剔除了1、虚假的事实；2、陈旧的事实；3、司空见惯的事实；4、空话连篇的“事实”。

新闻价值是解决选择什么样的事实才能引起公众共同兴趣这个难题的。新闻价值指事实本身所包含的能够引起社会各种人共同兴趣的的素质，包括1、时新性；2、重要性；3、接近性；4、显著性；5、趣味性。

宣传价值是指事实本身所包含的有利于传播者，能够证明和说明传播者主张的素质，表现出强烈的政治倾向、利益取向和价值取向。宣传价值的素质包括：1、和新闻媒介所持的政治主张、价值标准的一致性；2、典型性；3、普遍性；4、时宜性；5、针对性。

新闻选择的具体流程是：1、从新闻来源到新闻定义；2、从新闻定义到新闻价值；3、从新闻价值到宣传价值或跳过；4、从宣传价值到新闻法规；5、新闻写作和版面组织；6、从版面到受众；7、受众到社会效果。包括阅读率、收听率和收视率；以及长远的社会效果。

新闻选择的标准要和各新闻媒介的具体情况相结合。

中国新闻事业的工作原则包括：真实性原则、指导性原则、群众性原则、战斗性原则、党性原则。

新闻事业的真实性原则是指在新闻报道中每一个具体事实都必须符合客观实际，即表现在新闻报道中的时间、地点、人物、事情、原因、经过都必须经得起核对。这是新闻工作的起码要求，也是最高要求，是新闻工作的第一信条。新闻的真实性具有极端重要性，这是因为：1、坚持真实，才能使党和人民正确认识客观世界，更好地改造客观世界；2、坚持真实，才能坚持真理，我们的宣传才有力量，人民才会跟着党走；3、坚持真实，才能加强党和人民的联系，才能使党和人民心连心；4、坚持真实，新闻事业才能取信于民，才能赢得人民的尊重和信任；5、坚持真实，才能使世界了解中国，中国了解世界，为中国的发展营造有利的国际氛围。

坚持新闻真实性，要杜绝新闻失实，包括1、无中生有，凭空捏造；2、添枝加叶，层层拔高；3、要件残缺，隐瞒事实；4、偷梁换柱，移花接木；5、因果不符。新闻失实就其性质来说，分为非故意性失实和故意性失实。我们要坚持唯物论，维护新闻真实性，杜绝合理想象和扩大宣传效果的做法。

新闻的指导性是指通过报道新近发生的事实宣传一定的观点，影响受众的思想，把受众引导到既定的目标上去。对于中国的新闻事业来说，就是运用马克思主义的立场、观点和方法，用党的方针、政策，影响、指导受众的思想和行动，帮助受众明白形势、明辨是非、明确利弊，引导人民群众同心同德，共图改革开放大业。

新闻指导性具体表现在七个方面：1、鼓舞；2、示范；3、论证；4、解释；5、启发；6、预测；7、警戒。我们要把指导性建立在新闻特点之上，新闻最大的特点是传播信息，要求真实及时，也就是说，指导性新闻既要真实及时地传播大众共同关心的事实，又要体现一定的指导思想，并把两者有机结合起来，具体表现在：1、指导性新闻要具有新闻本身的特点，即事实必须真实，有一定的信息量，能引起大众共同关心；2、传播的观点要和事实相统一，事实无可辩驳地说明观点，使人信服；3、选择恰当的宣传时机，取得最大的宣传效益。坚持指导性，要防止图解政策、公报式、命令式新闻，或简单化、片面化。

新闻事业的群众性包括：1、在内容上，新闻事业要尽量满足群众的需要；2、在工作路线上，要走群众路线，坚持全党办报，群众办报；3、在形式上，新闻、评论的表现形式应该尽量为群众所喜闻乐见。

新闻事业群众性是因为：1、新闻事业依赖群众而存在；2、我国社会主义建设的根本目的就在于不断满足群众的物质文化需要；3、我国新闻事业的宗旨就是全心全意为人民服务。

坚持全党办报，群众办报的工作路线，包括四点：1、各级党委要重视党报工作，紧紧把党报抓在自己手里，加强对党报的领导；2、党的各种新闻机构必须从思想上明确党的领导是坚持正确政治方向，办好新闻事业的关键，从而自觉接受党的领导；3、组织广大党员和非党员群众为党的新闻媒介提供情况、材料和稿件；4、倾听群众的意见，并依据群众意见改进工作。

新闻事业的战斗性是指为捍卫党和人民的利益而无所畏惧斗争，为传播真理而不倦地探讨，具体表现在：1、揭露、打击敌对分子妄图颠覆人民政权的阴谋和破坏安定团结的政治局面；2、大胆揭露腐败现象和不正之风，以及社会上的种种不法行为；3、及时发觉并批评在党政机关和各条战线上的错误倾向和错误思潮；4、鲜明、及时地提出和解决人民内部的种种问题。从一定意义上说，新闻媒介的揭露批评报道就是新闻媒介的舆论监督。

新闻媒介开展舆论监督的作用表现在：1、能产生强大的威慑的作用，迫使违法乱纪者收敛或改过自新，促使问题得到解决；2、把党和政府各级领导置于监督之下，把自下而上的监督和自上而下的监督结合起来，防止克服腐败行为和不正之风；3、加强党和人民的联系，密切党群关系；4、体现了我国新闻事业的根本宗旨，是衡量新闻事业党性的标尺。

我国新闻舆论监督的特点是：1、权威性；2、典型性；3、紧迫性；4、重视社会效果。

我国新闻舆论监督的原则是：1、从维护党和人民的利益出发，进行正确的揭露批评；2、实事求是是保证揭露批评报道成功的基础；3、适时、适度、适量是保证批评报道取得良好效果的重要一环；4、保护批评者的合法权利，保证被批评者申诉的权利；5、即要有独立负责的精神，又要自觉接受党的领导，争取各级党组织的支持和帮助。

新闻事业的党性原则具有极端重要性，决定了党的新闻事业乃至党的宣传工作的成败和优劣。具体表现在：1、坚持党性原则是新闻事业永不变质的保证；2、保证了新闻事业正确的政治方向和立场；3、才能充分发挥新闻事业的积极作用；4、划清无产阶级和资产阶级的界限；5、才能指导我国各项改革沿着健康的道路发展。

在贯彻党性原则中，要注意四点：1、坚持真实性和鲜明倾向性的统一；2、坚持维护党的利益和人民利益的统一；3、坚持宣传党的原则和掌握灵活宣传策略的统一；4、坚持严肃的态度和生动活泼的文风的统一。

坚持党性原则和发挥新闻工作者的积极性、创造性、主动性是一致的，原因在于：1、新闻事业有自己的规律和工作要求；2、报纸、广播、电视等不同传播工具有自己的特点；3、各家新闻媒介要发挥自己的特色，需要有一批名记者、名编辑、名评论家；4、中央的方针政策需要各地宣传贯彻；5、贯彻执行不是一蹴而就，一帆风顺的。

媒介的功能定位和受众定位是媒介经营策划的两大支点，共同决定媒介的内容、风格和整体面貌，一定程度上决定媒介传播的成败。

媒介如何看待受众不但决定了媒介和受众的关系，还在相当大程度上决定了媒介的编辑方针、内容特点、风格定位、运作模式和操作方式，甚至进一步决定了媒介的发展方向和在社会历史发展过程中的角色。

有四种看待受众的观点：1、受众是学生，这是革命年代、特定历史时期的受众观；2、受众是接受指挥的芸芸众生，这一观点已被扫进历史垃圾堆；3、受众是消费者，这是商业性媒体的受众观；4、受众是公民，这是国营、公营媒体的受众观。

从传播学角度，受众指媒介信息的接受者，在大众传播学领域，受众指大众传播媒介信息的接受者，最主要的是三大新闻媒介即报纸的读者、广播的听众和电视的观众。受众通过发行量、收听率、收视率以及直接的反馈对新闻媒介产生影响，影响包括：

1、决定着新闻媒介内容的取舍；2、决定着新闻媒介的风格定位；3、决定着新闻媒介变革的方向和进程；4、是媒介的财富之源、权力之源。

受众的特征有：1、广泛性，包括成员组合和地域分布的广泛性；2、混杂性；3、隐蔽性。

中国当代受众群体信息需求的变化有三点：1、随着社会变动的加剧和社会联系的多样化，受众对信息呈现出旺盛的需求，求新求变之心尤为强烈；2、随着市场经济条件下决策主体的增加，受众对硬性的决策参考性信息需求增加；3、随着群体分化趋势日益明显，新的社会阶层涌现，造成受众信息需求的多元分化。

受众按接触媒介的类别，可分为报纸读者、广播听众、电视观众。

按人口统计学原理，又可根据年龄、性别、地域、职业、受教育程度等再划分为不同的次属群体。

按接触新闻媒介的频率，分为稳定受众和不稳定受众。稳定受众指习惯性地、固定地接触和使用一定媒介的受众；不稳定受众指没有固定习惯的、偶尔地接触媒介的受众。稳定受众数量的多少是衡量媒介传播效果好坏的重要指标之一。

按受众不同的信息需求，分为一般受众和特殊受众。一般受众指剔除年龄、性别、地域、职业、受教育程度等方面的特性变异和相应的兴趣区别，对新闻媒介的各种传播内容抱有一致的共同需求的受众，这类受众兴趣广泛，信息需求旺盛，但接触媒介目的不明确，信息需求指向模糊。特殊受众指基于年龄、性别、职业等差异形成不同的兴趣，对某类或某几类信息产生兴趣和相应信息需求，这类受众兴趣专一，接触媒介目的明确，信息需求指向鲜明。

按接触媒介的确定性分为现实受众和潜在受众。现实受众指已经确实接触、使用媒介的受众，潜在受众指具备正常的媒介接触能力，但还没有接触、使用媒介的受众，即具备成为媒介受众的可能性。

按照媒介明确的传播对象，分为核心受众和边缘受众。各个单独的新闻媒体及其所设各类栏目，其传播内容和个性风格总是满足并针对某些特定而明确的传播对象，这类传播对象就是核心受众。核心受众是媒体需要稳定并竭力争取的对象，是媒介的生命线，媒体的内容选择、栏目设置、风格定位都以核心受众的需要为出发点。在核心受众之外的被称为边缘受众，他们也可能对媒介内容抱有兴趣。

受众定位指确定媒介整体和所设栏目的明确的传播对象，解决向谁传播、为谁服务的问题，媒介及其所设栏目的准确的受众定位是占有市场、赢得受众的第一步。受众定位包括一家媒介的整体受众定位及其所设栏目、频道的特定受众定位两部分内容。受众定位有着认真细致的筹划、设计过程，关键是要在正确受众定位原则指导下确定核心受众。总的指导原则就是宽窄适度、范围适中。确定核心受众要注意以下四个因素：1、受众区域定位；2、受众职业、身份定位；3、受众年龄定位；4、受众的受教育程度的定位。

受众的最基本的权利包括知情权、表达权、监督权和批评建议权。

知情权指公民有获得有关社会公共领域信息以及与本人相关信息的权利，具体包括政治知情权、司法知情权、社会知情权和个人知情权。在新闻传播领域，知情权指受众通过新闻媒介获得上述信息特别是公共生活信息的权利和自由。现代社会知情权具有重要意义，新闻媒介有责任和义务保障和实现公民的知情权，这是新闻媒介的核心问题，也是新闻传播学的核心课题之一。

表达权指公民通过口头或书面以及特定行为表达自己意见的自由，包括言论自由、出版自由、著作自由、新闻自由、集会自由、结社自由、游行示威自由。在新闻传播领域，指新闻媒介的表达自由和受众通过新闻媒介表达自己意见的权利和自由。对于受众而言，又进一步细化为受众在媒介上的表达权。

接近权是针对受众而言的媒介表达权，是美国学者巴隆提出的。接近权包括受众针对媒介批评自己的意见提出反驳的权利，参与媒介上社会问题的讨论发表意见的权利，在美国除了一般形式外，还有公众可以通过付费的方式在报刊上刊登意见广告表达自己意见的权利。

批评监督权分两部分，一是受众通过新闻媒介对政治、经济、文化等公共领域内的部门和各项活动形式批评监督，二是受众对新闻媒介的活动所行使的批评监督。

新闻采访需要的基本修养包括：1、作风修养；2、道德修养；3、知识修养；4、情感修养；5、技能修养；6、体质修养；7、公关修养。

作风修养包括思想作风修养和工作作风修养。思想作风修养包括记者要有一定的马列主义、毛泽东思想等等的水平和党的政策水平，要有无产阶级立场观点方法，要坚持四项基本原则，和党中央保持一致。思想作风修养的核心的新闻工作者的事业心和责任感。工作作风修养的核心是牺牲精神和冒险精神。

新闻职业道德是指新闻工作者在采写和传播新闻的过程中与他人和社会相处时的行为规范。

道德修养包括：1、坚持真理，忠于事实；2、谦虚谨慎，不骄不躁；3、深入实际，体察民情；4、互敬互学，积极竞争；5、摆正位置，不牟私利；6、严禁剽窃，甘为人梯。

记者与人、与社会相处的具体关系有三个方面，一是与新闻事实的关系，二是与群众的关系，三是与同行的关系。

处理与新闻事实的关系，就要遵循新闻真实性原则，对党的事业负责，对群众负责，这是新闻职业道德的核心内容。处理和群众的关系，一是要处理好与采访对象的关系，这是态度问题，要把新闻报道看成是记者与采访对象共同劳动的产品；二是要处理好与受众的关系，即要创造一切机会广泛接触群众，还要及时处理群众的来访来电来信。处理与同行的关系，一要处理好新闻单位之间的关系，这应是积极竞争、互敬互学的关系；二是要处理好新闻单位内部的关系，应有崇高的集体感和整体观念；三要处理好记者与通讯员的关系，处理好和通讯员的关系，应注意：1、把通讯员看作专业之师；2、甘于做无名英雄；3、努力维护塑造自身的形象。

知识修养包括理论修养、新闻专业知识修养、基础知识修养。提高知识修养的必要性在于，1、可以提高采访活动的效率；2、可以满足受众的求知心理；3、可以提高采访写作的综合能力。

技能修养包括：1、熟悉和掌握方言土话的技能。这可以帮助记者认识事物，也便于与采访对象沟通情感；2、熟悉和掌握至少一门外语的技能；3、熟悉和掌握电脑知识的技能；4、熟悉和掌握交通工具驾驶技术的技能；5、熟悉和掌握摄影技能；6、测时、辩向的技能。

情感是人们在长期社会实践中逐渐产生的一种主观体验，和意志、动机、理想、兴趣、需要等密切联系，促进和维系人们进行各类活动。加强情感修养的意义在于：1、情感是融洽采访气氛的桥梁；2、情感是构成谈话的基因；3、情感是促使记者采访的动力；4、情感是写作激情的源泉；5、情感是新闻报道的重要构件。

为增强体质修养，应该做到：1、要有乐观积极的工作和生活态度；2、形成良好的工作和生活习惯；3、合理安排自己的一日三餐。

加强公关修养应做到：1、不要轻易失信；2、不要忽冷忽热；3、不要夹杂私利。

新闻采访：新闻工作者为搜集新闻素材而进行的采访活动。

新闻采访的显著特点：1、目的的差异性；2、时间的限制性；3、项目的突发性；4、需要的广泛性；5、知识的全面性；6、活动的艰辛性。

新闻采访的主要作用：基础性、决定性作用。和写作的关系，是紧密相连又有先后、主次之分。1、从程序上看；2、从内在联系上看；3、从性质上看；4、从写作对采访的反作用上看。

新闻采访的基本方式：1、个别采访；2、开座谈会；3、现场观察；4、参加会议；5、查阅资料；6、改写；7、电话采访；8、网络采访；9、问卷；10、蹲点。

个别采访是最普遍的基本采访活动实施方式，又称一对一的访问形式，好处是谈得具体、深入，记者容易掌握主动权。

开座谈会适用大中型的报道题材，好处是：1、可以短时间内获得较多的新闻材料；2、心理比较松弛，气氛比较和谐；3、采访对象可以相互启发，可以及时证实新闻材料的真伪。

现场观察俗称用眼睛采访，强调记者必须深入新闻事件发生的现场，发挥视觉功能，对事物微观细察。

改写是将某一新闻线索或某一现成的稿件，加以修改或补充而另成一篇新鲜的新闻。

蹲点适用于时间不太紧迫而报道量比较大、涉及面比较广的报道。即深入一个点，解剖麻雀，作深入扎实的采访。

电话采访的优点是真实迅速、新颖活泼。要注意以下几点：1、准备要充分；2、提问要凝练；3、记录要及时。

网络采访的特点：1、信息的广泛性；2、采访方式的多样性；3、信息容量的无限性；4、新闻采写的即时性；5、信息采集过程的交互性。可以用的方式主要有：1、直接转载信息；2、组织网络调查；3、通过E-mail交流；4、查阅搜集资料。对网络采访的要求是：1、电脑、英文水平要高；2、增强法制观念；3、要注意新闻真实性，注意核实验证。

从性质上分，分为1、常驻采访；2、突击采访；3、巡回采访；4、易地采访；5、交叉采访；6、隐性采访。

常驻采访是派驻外国或外地记者的日常采访活动。对记者的要求是1、要有全局观念，从驻地的实际出发，采写既有全局意义又能反映当地实际的新闻；2、要有一定的外语水平；3、知识要渊博全面；4、掌握采写各种体裁新闻的能力；5、要遵守所在国家地区的风土人情、法律法规。

突击采访是记者在毫无准备情况下迅速对突发性事件进行的采访活动。要求1、要闻风而动，迅速赶赴事件现场；2、要忙而不乱，冷静观察，尽快弄清事情的起因、性质和有关材料；3、要有倚马可待的写作能力。

巡回采访是记者根据编辑部指示，沿着预定路线进行的采访活动。它一般没有具体明确的采访对象和报道题目，而是记者根据报道思想灵活掌握，在采访途中选择若干新闻题材就地采访，连续不断地向受众进行系列报道，又称旅行采访。

易地采访是记者到分工范围以外的地区的采访活动。好处是：1、开阔眼界；2、便于发现所在地的新闻；3、促进各地记者相互学习。

交叉采访是记者在同一时间对两个以上的新闻事件交替进行的采访活动。要根据新闻线索统筹安排，合理利用当地的人员、交通和通讯设备的便利条件，分清主次，有条理地进行采访；要头脑冷静，决定果断，行动迅速。

隐性采访是不公开记者身份或不申明采访目的的特殊采访活动。一般用于：1、对于敌对分子、犯罪分子的采访活动；2、估计采访对象会拒绝的采访项目；3、其他不宜公开采访记者身份的采访场合。

新闻采访的认识路线：要坚持唯物论的反映论，反对唯心论的先验论。

某航空公司一飞机失事，若你是《人民日报》或《申江服务导报》或《南方周末》的记者，你将如何组织报道并说出原因。

在性质方面，《人民日报》属中央级党报，在充当党和人民喉舌、正确引导舆论方面，有更大的责任。在读者对象方面，《人民日报》面向的是各级党政机关干部、企业决策者等决策主体。在报道特点方面，《人民日报》以权威性和政治性见长。因此，在飞机失事报道中，《人民日报》应发挥其这方面的特点和优势，报道的重点应集中在以下几个方面：1、飞机失事的基本情况，如人员伤亡情况和财产损失等权威数据，以为政府恰当处理事故提供准确客观的依据；2、政府和航空公司的态度和善后事宜，安抚社会情绪；3、事故原因的追踪和责任追究的处理情况，尽量使整个过程透明公开，表现党和政府以人民利益为出发点的形象。

《申江服务导报》是面向上海白领阶层的生活服务类都市报，它以提供生活类、服务类新闻为主，特点是通俗易懂，接近受众，内容比较“软”，富有人情味。因此报道的重点应侧重在“人”这一方面：1、可以对遇难乘客情况和事故现场情况进行报道，适当煽情，体现人情味；2、可以采访各大航空公司的负责人，询问其确保飞机安全飞行的措施，搜集飞机失事几率的数据，安抚读者的恐慌心理；3、可以采访一些常年作“空中飞人”的白领，询问其对于飞行安全的看法和态度，以及以往在乘飞机旅行时有无虚惊一场的特殊经历；4、还可以邀请一些都市写手，从情感角度评论这次飞机失事，对死难者表示哀悼等等。

《南方周末》是一份重视人文关怀的报纸，它以深度报道、调查性报道见长，虽地处南方一隅，却心怀天下，在全国拥有相当广泛的读者群，其读者一般学历较高，有独立思考的能力。因此，报道的重点应极力挖掘事实，体现人文关怀：1、深入调查，对有关负责人、目击者、遇难者家属、调查部门等进行全面采访，剖析事故的前因后果——是一次偶然是事故，还是个中有人为因素？有关部门和单位有没有责任？总之要努力发掘新闻背后的新闻。2、鉴于飞机失事原因的调查是一个逐步展开的过程，对事件进行连续报道，及时发觉不断出现的具有新闻价值的因素和线索；3、分析该事件对航空事业乃至整个社会的影响，以及该事件引发的思考，可以深入地采访一些政要和学者，询问他们对此事的看法；4、可以搜集一些世界上的著名飞机失事案例及其处理情况作为补充资料、相关链接。

媒介即讯息：麦克卢汉媒介理论的中心论点。指的是媒介的变革，不论它们传递的信息是什么内容，媒介本身就会引发社会的某些变化，这就是它们给社会带来的讯息。在麦氏看来，重要的是媒介本身，是媒介的变迁给人类社会带来强烈的讯息，而媒介所传递的内容反倒是无关紧要的。

弱效果理论：传播学效果研究理论领域盛行于20世纪40-60年代的理论，又称“有限效果论”。弱效果理论理论是受当时心理学关于个人差异的研究以及社会学对于社会类型的研究的影响而产生的，这一理论认为新闻媒介所产生的效果是有限的，甚至是微弱的，并有霍夫兰等人的研究实例为有力佐证。克拉珀对弱效果理论作了很好的说明：（1）大众传播本来并不是对传播对象产生效果的一种必要和充分的因素，而是属于和通过中介因素的影响的关系来起作用；（2）这些中介因素向来只赋予大众传播以一种在加强现有条件中的辅助代理者的作用，而不是唯一因素。

黄远生的“四能”：即“脑筋能想，腿脚能奔走，耳能听，手能写”。黄远生是民国初期的著名记者，尤其以通讯见长，被认为是中国通讯事业的奠基人。“四能”说是黄远生对记者素质提出的要求，他认为思考、调查、倾听和写作是一个新闻记者所必需的四种基本素质。

时务体：又称“新民文体”，最初被王韬运用在报刊上，但仍属文言文，后被梁启超发扬光大，并成为风行一时的报章文体。它的特点是半文半白，平易畅达，语言丰富，笔调自由，条理明晰，笔锋常带情感，有时还夹带着口语和外来语。它既是对晚汉晋文风的继承和发扬，也是记者思想解放的产物，在当时产生了较大的影响。

《热血日报》：1925年创刊于上海，由瞿秋白主编，是中共为加强五卅运动的宣传专门出版的日报。它是中共党报史上第一份日报，设有社论、本埠要闻、国内要闻、国际要闻等栏目。它旗帜鲜明，具有很强的战斗性和时效性，作为群众运动的喉舌，有广泛的群众性，及时指出斗争的方向和要求，与《向导》周刊配合，对这场反帝爱国运动起了很好的指导作用。

《劳动界》：1920年在上海创刊，为中共上海发起组创办的工人周刊，由陈独秀、李汉俊负责编辑，由新青年社发行。该刊以改良劳动阶级的境遇为宗旨，用浅显的语言和生动的事例，向工人介绍马克思主义的基本理论，以十月革命为榜样，鼓动工人组织起来，为改变受压迫的地位而斗争。它大力报道国内外工人运动的情况。后被北洋军阀政府查禁。以《劳动界》为代表的工人刊物的出版，表明马克思主义的传播已经开始和工人运动结合起来，是具有共产主义思想的先进知识分子从事工人运动的良好开端。

新闻真实性：指的是在新闻报道中的每一个具体事实必须合乎客观实际。即表现在新闻报道中的时间、地点、人物、事情、原因和经过都经得起核对。真实性是新闻的基本特性之一，是中国新闻事业的工作原则，是新闻工作的第一信条。